Продвижение бренда на маркетплейсах без демпинга: как «Гамма» увеличила оборот на Ozon и Wildberries в 6 раз за 5 месяцев

В августе 2026 года 79% родителей собирали детей в школу через маркетплейсы, а спрос на школьную категорию на Ozon вырос почти в 2,3 раза к прошлому году. Для производителей товаров для творчества это пик года, но и пик конкуренции: в выдаче рядом с официальным магазином бренда стоят дистрибьюторы и перекупщики с теми же товарами дешевле.

Разбираем, как работает продвижение бренда на маркетплейсах без демпинга, на кейсе «Гаммы» — одного из старейших российских производителей материалов для творчества. За 5 месяцев работы с агентством «Шольчев» оборот бренда на Ozon и Wildberries вырос в 6 раз, хотя официальный магазин не снижал цены до уровня дистрибьюторов.

Вы узнаете, какие девять шагов дали этот результат, почему упаковка и QR-код повлияли на продажи сильнее, чем скидки, и как проверить свой магазин.

Главное

• Оборот «Гаммы» на Ozon и Wildberries вырос в 6 раз за 5 месяцев.
• Оборот за октябрь 2023 года составил 25 млн ₽ при прогнозе 4 млн ₽.
• Подарок по QR-коду на упаковке увеличил просмотры карточек на 60% и конверсию на 37% за первый месяц; мастер-класс открыли более половины покупателей.
• После SEO-оптимизации охваты выросли не менее чем на 35%, товары поднялись с позиций ниже 50-й на первые строки выдачи.
• На отдельных карточках CTR вырос почти вдвое после обновления визуала.
• Стоимость клика составила 4 ₽ (у конкурентов — от 3 до 11 ₽), рекламные расходы — 8–10% от оборота.

Что происходит на рынке товаров для творчества и школы в 2026 году

Главное изменение 2026 года — подготовка к школе окончательно переместилась на маркетплейсы, а покупатель выбирает прежде всего по цене. Для бренда это значит жесткую конкуренцию с дистрибьюторами в одной выдаче.

01Школьный сезон прошел на маркетплейсах

• Доля родителей, которые собирали детей в школу через маркетплейсы

  значение — 79%, источник — опрос «RWB Исследования», 2000 респондентов

• Главный фактор выбора места покупки

  значение — выгодная цена — 47%, источник — там же

• Родители, потратившие больше, чем в 2025 году

  значение — 58%, источник — там же

• Медианные расходы на одного школьника

  значение — 15–20 тыс. ₽, источник — там же

• Семьи, купившие школьные товары на Ozon

  значение — 10,5 млн, источник — данные Ozon

• Рост спроса на школьную категорию на Ozon

  значение — почти в 2,3 раза, источник — данные Ozon

• Доля заказов, доставленных в регионы

  значение — 75%, источник — данные Ozon

Для бренда товаров для творчества из этих данных следуют три вывода: покупатель сравнивает цены, большая часть заказов идет в регионы, а пик спроса сжат в несколько недель августа.

02Стоимость работы на площадках выросла

По данным Ассоциации представителей электронной торговли (АПЭТ), во II квартале 2026 года совокупная нагрузка комиссий и логистики на продавца составила 42,7% от базовой цены товара на Wildberries и 47,8% на Ozon. Официальному магазину бренда, который не может снижать цену до уровня дистрибьюторов, приходится конкурировать качеством карточки, сервисом и точностью рекламы.

03Было → Изменилось → Что это значит

• 79% родителей собирают детей в школу через маркетплейсы

  Сезонный пик продаж приходится на маркетплейсы

• Официальный магазин и дистрибьюторы стоят в одной выдаче с разными ценами

  Бренду нужно объяснять, за что покупатель платит больше

• 75% заказов школьных товаров на Ozon доставлено в регионы

  Склады в регионах дают преимущество в сроках доставки

Исходные данные: бренд «Гамма» и задача проекта

«Гамма» — один из первых российских производителей материалов для творчества, игр и самовыражения. Бренду более 120 лет, у него больше 10 профессиональных наград, а его узнаваемость, по данным «Русопроса», составляет 76%.

01Точка А: дороже дистрибьюторов, ниже 50-й позиции

Агентство «Шольчев» начало работать с брендом в августе 2023 года. Аудит рекламных кабинетов, карточек и цен показал три проблемы.

• Официальный магазин дороже дистрибьюторов

  профессиональная акварель — 2500 ₽ у бренда против 1700 ₽ у дилеров; набор красок на 12 цветов — 1300 ₽ против набора на 26 цветов за 626 ₽

• Холсты повреждались при доставке

  проблема была в упаковке, а не в качестве товара, но вела к негативным отзывам

• Слабое SEO

  описания с нечитаемым текстом и недостатком информации; товары не поднимались выше 50-й позиции, хотя спрос на них был

02Задача

Увеличить оборот и чистую прибыль бренда на Ozon и Wildberries. Принципиальное условие — не демпинговать: официальный магазин не снижает цены до уровня дистрибьюторов, а делает ставку на контент и качество.

Как продвигать бренд на маркетплейсах без демпинга: 9 шагов из кейса «Гаммы»

На продажи официального магазина бренда, который дороже дистрибьюторов, сильнее всего влияют девять факторов: понимание ценовой ситуации, отзывы, дополнительная ценность покупки, видимость в поиске, кликабельность карточки, стоимость рекламы, выгодное участие в акциях, срок доставки и сезонность. В кейсе «Гаммы» команда проработала каждый из них.

01Шаг 1. Аудит и стратегия без демпинга

Что это. Анализ рекламных кабинетов, карточек и цен бренда и дистрибьюторов.

Почему влияет. Если не понимать, почему покупатель выбирает дистрибьютора, бренд либо снижает цену и теряет маржу, либо остается в проигрыше. Аудит показывает, чем можно конкурировать помимо цены.

Что сделали. Изучили рынок, цены дистрибьюторов и карточки товаров. Выбрали стратегию: комплексная работа с контентом и качеством, без снижения цен.

02Шаг 2. Упаковка, которая защищает товар

Что это. Доработка упаковки для доставки через маркетплейс.

Почему влияет. Поврежденный товар — это негативный отзыв, снижение рейтинга и позиций. Для бренда, который продает дороже конкурентов, плохой отзыв особенно опасен: покупатель и так сомневается, стоит ли переплачивать.

Что сделали. Выяснили, что холсты портились при доставке из-за упаковки, и рекомендовали бренду ее улучшить.

Как применить. Разберите негативные отзывы и найдите повторяющиеся причины. Если проблема в доставке, а не в товаре, ее решает упаковка, а не реклама.

03Шаг 3. Подарок по QR-коду на упаковке

Что это. Бесплатный урок рисования, доступный по QR-коду на упаковке товара.

Почему влияет. Подарок добавляет ценность к покупке и объясняет, почему стоит купить у официального магазина, а не у дистрибьютора. Мастер-класс помогает покупателю использовать продукт и формирует лояльность к бренду.

Что сделали.

• Разместили QR-код с бесплатным уроком рисования на упаковке.
• Так как ссылки на сторонние ресурсы на маркетплейсах запрещены, рассказали о подарке в инфографике карточки так, чтобы креатив прошел модерацию.

Результат. За первый месяц просмотры карточек выросли на 60%, конверсия — на 37%. Мастер-класс открыли более 50% покупателей.

04Шаг 4. SEO с учетом правил каждой площадки

Что это. Подбор ключевых слов и переработка названий и описаний карточек.

Почему влияет. Алгоритмы Ozon и Wildberries по-разному используют текст карточки. Если не учитывать эти различия, товар не показывается по нужным запросам даже при хорошем спросе.

Что сделали.

• Подобрали ключевые слова для товаров бренда.
• На Ozon переработали заголовки: здесь на выдачу сильнее всего влияет наименование товара.
• На Wildberries полностью переписали описания: ограничение — до 1000 символов, ключевые слова должны стоять в первых 100 знаках.

Результат. Охваты выросли не менее чем на 35%. Товары поднялись с позиций ниже 50-й на первые строки выдачи. На Wildberries первые 5 карточек по одному из запросов принадлежат «Гамме», а в сегменте профессиональной акварели бренд — единственный, чьи наборы представлены на первых трех страницах.

• Ozon

  что сильнее влияет на выдачу — наименование товара, что сделали — переработали заголовки

• Wildberries

  что сильнее влияет на выдачу — описание, особенно первые 100 знаков, что сделали — переписали описания до 1000 символов с ключами в начале

05Шаг 5. Обновление визуала карточек

Что это. Инфографика и изображения карточки, которые покупатель видит в выдаче.

Почему влияет. Первое фото решает, кликнет ли покупатель на карточку. При одинаковых позициях более привлекательная карточка получает больше переходов.

Что сделали. Дали бренду рекомендации по обновлению визуала, инфографику бренд сделал сам.

Результат. На отдельных карточках CTR вырос почти вдвое.

06Шаг 6. Реклама: продвижение в поиске и трафареты

Что это. Рекламные инструменты Ozon: «Продвижение в поиске» поднимает товар в поисковой выдаче, «Трафареты» показывают его в рекламных блоках каталога и карточек конкурентов. На Wildberries — внутренняя реклама в поиске и каталоге.

Почему влияет. Реклама приводит трафик на карточки, но окупается только тогда, когда карточка уже оптимизирована: иначе бренд платит за клики, которые не превращаются в заказы.

Что сделали. Настроили рекламные кампании после SEO и обновления визуала.

Результат. Стоимость клика составила 4 ₽ при диапазоне у конкурентов от 3 до 11 ₽. Рекламные расходы держались на уровне 8–10% от оборота. На Ozon доля рекламных расходов снизилась при росте числа продаж.

• Октябрь

  рекламные расходы на Ozon — 200 тыс. ₽, рекламные расходы на Wildberries — 1 млн ₽

• Ноябрь

  рекламные расходы на Ozon — 185 тыс. ₽, рекламные расходы на Wildberries — 800 тыс. ₽

07Шаг 7. Юнит-экономика и участие в акциях

Что это. Расчет прибыли с единицы товара и выбор акций, в которых участие выгодно.

Почему влияет. Акции поднимают продажи и позиции, но при неверном расчете приносят убыток. Для бренда, который не демпингует, важно участвовать только там, где скидка не разрушает экономику.

Что сделали. Рассчитали юнит-экономику и участвовали в акциях маркетплейсов, включая «Черную пятницу», чтобы сохранить позиции бренда и поднять продажи.

08Шаг 8. Склады в регионах

Что это. Выбор складов маркетплейсов, с которых товар доставляется покупателям.

Почему влияет. Срок доставки влияет на выбор покупателя и на позиции в выдаче. Товар, который едет в регион неделю, проигрывает товару со склада поблизости.

Что сделали. Рассчитали оптимальные сроки доставки и выбрали склады отгрузки: помимо Москвы — Казань, Самара, Нижний Новгород и Краснодар. В Новосибирске у бренда собственный склад.

09Шаг 9. Подготовка к сезону

Что это. Учет сезонности спроса в планировании рекламы, акций и поставок.

Почему влияет. Товары для творчества покупают больше всего перед началом учебного года. Бренд, который подготовил карточки и запасы к августу, получает максимум сезонного спроса и закрепляет позиции на остаток года.

Что сделали. Рост продаж в августе и сентябре был связан с сезоном подготовки к школе. Но благодаря работе с карточками, рекламой и складами бренд сохранил высокий оборот и после сезона: в октябре он превысил пиковые месяцы.

Результаты проекта «Гаммы» в цифрах

За 5 месяцев оборот «Гаммы» на Ozon и Wildberries вырос в 6 раз. Рост получен без снижения цен и без крупных рекламных бюджетов.

• Рост оборота на Ozon и Wildberries

  ×6 за 5 месяцев

• Оборот за октябрь 2023 года

  25 млн ₽ при прогнозе 4 млн ₽

• Оборот на середину ноября 2023 года

  12 млн ₽

• Просмотры карточек после подарка по QR-коду

  +60% за первый месяц

• Конверсия после подарка по QR-коду

  +37% за первый месяц

• Доля покупателей, открывших мастер-класс

  более 50%

• Охваты после SEO

  +35% и более

• Позиции в выдаче

  с позиций ниже 50-й — на первые строки

• CTR на отдельных карточках

  почти ×2

• Стоимость клика

  4 ₽ (у конкурентов 3–11 ₽)

• Рекламные расходы

  8–10% от оборота

• Цены

  без снижения до уровня дистрибьюторов

01Какие инструменты использовали

• Аналитика

  аудит рекламных кабинетов, карточек и цен дистрибьюторов

• Качество

  доработка упаковки холстов

• Ценность покупки

  бесплатный урок рисования по QR-коду, рассказ о подарке в инфографике

• SEO

  ключевые слова; заголовки на Ozon; описания на Wildberries

• Визуал

  рекомендации по обновлению инфографики

• Реклама

  «Продвижение в поиске» и «Трафареты» на Ozon; реклама на Wildberries

• Цена и акции

  юнит-экономика; «Черная пятница» и другие акции

• Логистика

  склады в Москве, Казани, Самаре, Нижнем Новгороде, Краснодаре; собственный склад в Новосибирске

Какие ошибки мешают официальному магазину бренда продавать на маркетплейсах

• 01

  Снижать цену до уровня дистрибьюторов

  Бренд теряет маржу и конфликтует с партнерами. Решение: конкурировать качеством карточки, сервисом и дополнительной ценностью.

• 02

  Не разбирать причины негативных отзывов

  Повреждения при доставке снижают рейтинг, хотя товар качественный. Решение: найти повторяющиеся причины и исправить упаковку.

• 03

  Использовать одинаковые тексты на всех площадках

  Ozon и Wildberries по-разному учитывают текст карточки. Решение: на Ozon работать с названием, на Wildberries — с описанием и первыми 100 знаками.

• 04

  Запускать рекламу до оптимизации карточек

  Клики не превращаются в заказы, стоимость продажи растет. Решение: сначала SEO и визуал, затем реклама.

• 05

  Размещать ссылки на сторонние ресурсы в карточке

  Модерация отклоняет контент. Решение: размещать QR-код на упаковке и рассказывать о подарке в инфографике.

• 06

  Отгружать только на московские склады

  Долгая доставка в регионы, куда идет большая часть заказов. Решение: выбрать склады в регионах с высоким спросом.

• 07

  Готовиться к сезону в последний момент

  Пик спроса уходит конкурентам. Решение: заранее подготовить карточки, рекламу и запасы.

Как проверить свой магазин на маркетплейсах: алгоритм из 6 шагов

1. Сравните цены. По каким ценам продают ваши товары дистрибьюторы и перекупщики? Насколько официальный магазин дороже?
2. Разберите отзывы. Какие причины негатива повторяются? Связаны ли они с товаром или с доставкой и упаковкой?
3. Проверьте позиции. На каких местах ваши карточки по главным запросам? Если ниже 50-го, начните с SEO.
4. Проверьте тексты под каждую площадку. На Ozon — название, на Wildberries — описание и первые 100 знаков.
5. Оцените ценность покупки. Что получает покупатель у официального магазина, чего нет у дистрибьютора? Гарантия, подарок, мастер-класс, сервис?
6. Проверьте склады. Сколько дней идет доставка в регионы, где у вас больше всего заказов?

Как измерить эффект. Каждый месяц отслеживайте оборот, позиции по ключевым запросам, CTR, конверсию, стоимость клика, долю рекламных расходов и средний рейтинг карточек.

Мнение эксперта: официальному магазину не нужно быть самым дешевым

По опыту работы с брендами-производителями на маркетплейсах, официальный магазин чаще всего проигрывает дистрибьюторам по трем причинам.

• Бренд пытается конкурировать ценой. Это гонка, которую производитель проигрывает: у дистрибьютора другая экономика. Конкурировать нужно ценностью покупки.
• Отзывы портит не товар, а доставка. Повреждения при транспортировке выглядят для покупателя как плохое качество. Упаковка решает эту проблему быстрее любой рекламы.
• Карточки не учитывают правила площадок. Ozon и Wildberries по-разному читают текст. Один и тот же текст на двух площадках почти всегда работает хуже на одной из них.

Вывод: как продвигать бренд на маркетплейсах без демпинга в 2026 году

Кейс «Гаммы» показывает: официальный магазин бренда может вырасти в 6 раз, не снижая цены до уровня дистрибьюторов. Для этого понадобились девять шагов.

• Аудит и стратегия

  ставка на качество и контент вместо демпинга.

• Упаковка

  устранение повреждений при доставке.

• Подарок по QR-коду

  +60% к просмотрам и +37% к конверсии.

• SEO

  с позиций ниже 50-й на первые строки, охваты +35%.

• Визуал

  CTR почти ×2 на отдельных карточках.

• Реклама

  стоимость клика 4 ₽, расходы 8–10% от оборота.

• Акции

  участие по расчету юнит-экономики.

• Склады

  Москва, Казань, Самара, Нижний Новгород, Краснодар.

• Сезон

  подготовка к школьному пику и удержание оборота после него.

В 2026 году этот подход стал еще актуальнее: 79% родителей собирают детей в школу через маркетплейсы, а 47% выбирают место покупки по цене. Бренду, который не готов демпинговать, нужно сделать так, чтобы покупатель видел, за что платит больше. Продвижение бренда на маркетплейсах — это работа с ценностью покупки, а не с ценой.

Что рекомендуем сделать. Если ваш официальный магазин на маркетплейсах проигрывает дистрибьюторам, начните с аудита: сравните цены, разберите отзывы, проверьте позиции и карточки. Агентство «Шольчев» проводит бесплатный аудит магазина на маркетплейсах и помогает выстроить продвижение без демпинга — от упаковки и карточек до рекламы и складов.