Бренд-стратегия как целостное видение вашего бизнеса

Ежегодно мы видим, как меняются покупательские тренды: одни товары начинают продаваться хорошо, даже по завышенной цене, а другие — дешевеют и теряют спрос. Почему, например, многие считают лучшим вертикальным пылесосом Dyson по цене почти 100 тысяч рублей, хотя аналогичные модели с той же мощностью стоят в 10 раз дешевле? Ответ — в силе бренда и бренд-стратегии.

Два пылесоса Dyson и BQ

Что такое бренд-стратегия и зачем она нужна

Бренд-стратегия — это комплекс мероприятий для создания уникального целостного образа компании, раскрытия её ценности и преимуществ. Она помогает сформировать идентичность и имидж бренда, позиционирование и способы коммуникации с целевой аудиторией.

Бренд-стратегия является неотъемлемой частью развития компании. В неё закладываются долгосрочные цели, целостное видение, направления движения в настоящем и будущем. Кроме того, бренд-стратегия может помочь пройти кризисные моменты.

Цели и задачи бренд-стратегии

Цель бренд-стратегии — создание уникального и узнаваемого образа компании, который будет ассоциироваться с её ценностями, качеством продукции или услуг и положительным опытом взаимодействия с клиентами.

Любая стратегия — это долгосрочный чёткий план по достижению целей. В работе с клиентами мы опираемся на метод "дорожной карты", которая показывает, как из точки А прийти в точку Б. Например, задача может звучать так: как бренду с оборотом 10 миллионов рублей прийти к обороту 50 миллионов рублей. Внутри дорожной карты проекта мы прописываем этапы:

— сколько времени на это потребуется,

— как бренду позиционировать себя на рынке,

— как отстроиться от конкурентов,

— как коммуницировать с аудиторией и влиять на неё.

Стратегия развития бренда решает несколько задач:

  • укрепление позиций на рынке и привлечение новых клиентов,
  • увеличение узнаваемости бренда и повышение его статуса,
  • рост продаж компании,
  • формирование долгосрочных отношений с клиентами и создание лояльности к бренду.

Этапы разработки бренд-стратегии

Поделимся опытом, как мы разрабатываем бренд-стратегию внутри нашей компании. Когда к нам обращается бренд с задачей увеличить прибыль, первое, что мы делаем совместно с клиентом — оцениваем текущую стратегию и анализируем условия для роста продаж.

Рабочий пример: производитель детской обуви премиального качества достиг потолка в продажах на маркетплейсах. Как привлечь новых покупателей, он не знает. Когда мы начали работать, поняли, что у бренда нет чёткого позиционирования. Потенциальные покупатели просто не знают ничего о нём и не видят преимуществ товара. Какие бы рекламные инструменты мы не запускали, они не дали бы роста прибыли. Именно поэтому было принято решение начать с бренд-стратегии и укрепить имя компании на рынке, а только потом переходить к запуску широких рекламных кампаний.

Руководство по созданию эффективной бренд-стратегии

1. Анализ ниши

Изучите особенности вашей отрасли, проанализируйте похожие компании, их товарную матрицу, слабые и сильные стороны их продуктов или услуг, а также отзывы клиентов. Так можно найти то, что действительно интересует конечного покупателя. Определите свои уникальные преимущества, чтобы включить их в стратегию создания бренда.

2. Определение целевой аудитории

Идентифицируйте свою целевую аудиторию и поймите её потребности, мотивы и предпочтения. Частая ошибка — ориентироваться только на своё личное мнение об аудитории. Обязательно проводите кастдевы — живые интервью с потенциальными покупателями. Спрашивайте о том, как они принимают решение о покупке, как и сколько времени подбирают товар.

3. Построение пути клиента к покупке

Рекомендуем каждому бренду хотя бы раз в год строить карту пути клиента (Customer Journey Map или CJM). Даем 100% гарантию, что вы увидите новые точки роста для вашего бренда после формирования карты.

4. Выстраивание воронки касаний бренда с вашей ЦА

Оцифруйте каждый этап воронки в прогнозных цифрах. Возможно, вы делаете большой упор на получении конверсии заказов, но при этом не добираете аудиторию в самом верху воронки, на первичных касаниях. Соответственно, усилив первичные касания, вы сможете довести до финала конверсии кратно больше покупателей.

5. Формирование миссии и ценностей

Определите цели и ценности вашей компании, которые будут служить основой для разработки стратегии бренда.

6. Создание идентичности бренда

Разработайте логотип, фирменный стиль и другие элементы визуальной идентичности.

7. Разработка коммуникационной стратегии

Определите каналы и разработайте модель коммуникации с целевой аудиторией. Например, у бренда детской одежды, бытовой техники или личного бренда совершенно разные способы коммуникации с аудиторией. Учитывайте нюансы.

8. Мониторинг и анализ результатов

Ежеквартально отслеживайте качественные и количественные показатели эффективности стратегии бренда. Какая узнаваемость бренда на рынке? Какую долю он занимает в своей категории? Как относится потребитель к вашему бренду и почему именно так? Эти данные очень динамичные, реагируйте на все изменения максимально оперативно.

Руководство по созданию бренд-стратегии

Ключевые элементы успешной бренд-стратегии

Уникальное торговое предложение (УТП), философия бренда, качество продукции — основные факторы на пути к достижению бизнес-целей. Успех бренда измеряется сочетанием нескольких показателей: узнаваемость, доверие клиентов, репутация, финансовый уровень.

Многие маркетологи годами работают над УТП или брендбуком компании, при этом теряют фокус на реальных продажах. Наш подход к продвижению брендов заточен на росте продаж. Мы считаем, что любое действие (например, смена дизайна внутри бренда или расширение ассортимента) должно быть привязано к прогнозному росту прибыли.

Основные методы исследования бренд-стратегии

В начале работы с брендом, мы можем запросить результаты прежних исследований. Это помогает нам формировать гипотезы и сценарии роста продаж.

Какие исследования должны быть в пакете у каждого бренда:

SWOT-анализ

Оценка сильных и слабых сторон бренда, а также возможностей и угроз, с которыми он может столкнуться. SWOT расшифровывается как Strengths (сильные стороны), Weaknesses (слабые стороны), Opportunities (возможности) и Threats (угрозы).

CJM (Customer Journey Map)

Customer Journey Map — это визуализация карты пути клиента, инструмент маркетингового исследования, который раскрывает этапы клиентского путешествия — от первого контакта с брендом до покупки и последующих действий.

4C-планирование

Модель 4C состоит из четырёх элементов — потребитель (сonsumer), стоимость (cost), удобство (сonvenience) и коммуникация (сommunication). 4C-планирование сосредоточено на потребностях и желаниях клиентов, а не только на продукте, который может предложить компания, как в модели 4P. С помощью 4C можно понять кто клиенты бренда, чего они хотят, сколько готовы заплатить за продукт, где и как им удобно его приобрести, как выстраивать диалог.

Позиционирование бренда на рынке

Позиционирование — это часть стратегии, где формируется уникальный образ бренда, определяется его место на рынке.

Для позиционирования необходимо:

  • исследовать целевую аудиторию, понять её потребности и предпочтения,
  • найти преимущества бренда на рынке,
  • создать запоминающийся уникальный образ,
  • сформировать ценности,
  • разработать брендбук, в котором собраны визуальные и другие элементы коммуникации (логотип, фирменные цвета и шрифты, ценности, слоганы, преимущества, голос бренда, рекламные материалы, упаковка и др.)
  • определить нишу и сфокусироваться на сегменте рынка, где бренд может быть наиболее успешным,
  • продвигать бренд с помощью маркетинговых стратегий.

Чем отличается бренд-стратегия от брендинга

Понятия стратегия бренда и брендинг дополняют друг друга и относятся к управлению и развитию бренда, но имеют разные аспекты и задачи.

Стратегия бренда (Brand Strategy) — это долгосрочный план по достижению целей и созданию уникального позиционирования на рынке. Бренд-стратегия задаёт ориентир развития, определяет общие цели и задачи, включает позиционирование, маркетинг и коммуникации и предшествует брендингу.

Брендинг (Branding) — это инструмент стратегии, процесс создания и управления образом и идентичностью бренда. В него входят различные маркетинговые действия, направленные на формирование и укрепление восприятия бренда у целевой аудитории. Это непрерывный процесс, который состоит из рекламных кампаний, разработки дизайна и контента, участия в мероприятиях, коммуникации, работы с медиа и т.д. Задача брендинга — создать положительный образ и поддерживать его, реализовать стратегию.

брендинг

Виды стратегий продвижения бренда

Итак, мы с вами прошли все шаги формирования бренд-стратегии и переходим к части продвижения бренда.

Наиболее эффективные стратегии продвижения

1. Коммуникационная стратегия: общение с целевой аудиторией в соцсетях и на контент-платформах. Инфлюенс-маркетинг и закупка рекламы у блогеров.

2. Контент-маркетинг: нативная реклама в профильных блогах и СМИ.

3. Управление репутацией бренда: SERM (Search Engine Reputation Management) и работа с отзывами.

4. Performance-реклама: управление продажами в моменте. В первую очередь это реклама внутри маркетплейсов, контекстная и таргетированная реклама.

5. Продвижение сайта бренда: вывод в топ поисковиков и работа над ростом продаж с сайта.

Стратегии продвижения

Измерение эффективности бренд-стратегии

После разработки и реализации стратегии бренда можно измерять её эффективность, чтобы понять, насколько успешно она работает и нуждается ли в корректировке.

Методы оценки результатов и корректировки стратегии:

1. Исследование рынка. Проведение исследования рынка поможет оценить уровень осведомленности о бренде, его восприятие потребителями. Анализ данных из исследований позволит определить, насколько успешно бренд-стратегия достигает поставленных целей.

2. Мониторинг продаж. Отслеживание объёма продаж и их динамики поможет оценить влияние бренд-стратегии на поведение потребителей. Сравнение данных до и после внедрения стратегии поможет определить, насколько успешно она влияет на продажи.

3. Оценка узнаваемости бренда. Измерение узнаваемости бренда и его ассоциаций с целевой аудиторией поможет определить, насколько успешно бренд-стратегия создает желаемый образ бренда. Это можно измерить через опросы и фокус-группы, чтобы оценить уровень узнаваемости и ассоциаций с брендом.

4. Анализ рынка. Изучение действий компаний в нише и сравнение их результатов поможет определить, насколько успешно работает ваша бренд-стратегия.

5. Обратная связь от клиентов. Отзывы и комментарии покупателей помогут вам получить ценную информацию о восприятии бренда и о том, какие изменения могут быть полезны. Регулярные опросы, обзоры и обратная связь от клиентов помогут внести коррективы в стратегию, опираясь на реальные потребности и предпочтения людей.

Частые ошибки бренд-стратегии и способы их избежать

Рассмотрим некоторые частые ошибки стратегии управления брендом и способы их предотвращения:

1. Нет чёткого понимания целевой аудитории. Если компания не проводит качественное исследование аудитории, это может привести к размыванию бренда и неэффективным маркетинговым усилиям. Чтобы избежать этого, необходимо изучить целевую аудиторию, определить её потребности и предпочтения.

2. Отсутствие анализа рынка. Когда компания не анализирует свою нишу и похожие компании, не учитывает их действия при разработке бренд-стратегии, она может потерять преимущество. Проанализируйте сильные и слабые стороны других компаний, чтобы понять свою уникальность и сохранить позиции на рынке.

3. Слабое продвижение бренда. В такой ситуации бренд не получает достаточного внимания. Разработка стратегии, которая включает каналы продвижения (соцсети, реклама, PR и др.), поможет решить эту задачу.

Выводы: как бренд-стратегия трансформирует бизнес

Бренд-стратегия играет значимую роль в трансформации и развитии бизнеса.

Стратегия бренда помогает:

  • выделяться на рынке,
  • сохранять целостный образ,
  • понимать свою уникальность,
  • привлекать клиентов,
  • создавать эффективную внутреннюю и внешнюю коммуникацию,
  • продвигать товары и услуги,
  • транслировать ценности компании,
  • выходить на новые рынки,
  • развивать культуру компании,
  • способствовать устойчивому росту организации,
  • адаптироваться к изменениям,
  • видеть будущее компании,
  • оставаться актуальными,
  • проходить кризисы.
4.5