Бьюти-бренды на маркетплейсах: что съедает маржу и как расти дальше

Мы в агентстве «Шольчев» вместе с коллегами из AMDG провели опрос среди маркетологов российских бьюти-брендов. Хотели понять три вещи: насколько продажи брендов зависят от маркетплейсов, какие издержки растут быстрее всего и что сдерживает дальнейшее развитие.

Главные цифры: у 75% компаний продажи через площадки выросли, а более половины столкнулись с тем, что их продукцию копируют.

Рынок: почему бьюти уходит на маркетплейсы

Площадки уже контролируют почти треть косметического рынка — 31%, по оценке «Коммерсанта». На Wildberries около 70% проданной косметики приходится на российские марки. E-commerce продолжает расти: в первой половине 2026 года, по данным АКИТ, рынок интернет-торговли прибавил почти 19% год к году. Поведение покупателей тоже меняется в пользу площадок: Mediascope фиксирует, что на маркетплейсах делают покупки 43% пользователей, тогда как на сайтах брендов — 27%.

Главное в цифрах

• 75% брендов увеличили долю продаж через маркетплейсы за два года;
• для 37,5% площадки — основной канал, для 62,5% — дополнительный;
• 100% продают на Wildberries, Ozon и в «Золотом Яблоке», 87,5% — на «Яндекс Маркете»;
• больше 85% ведут направление маркетплейсов без подрядчиков;
• больше половины сталкивались с копированием своих товаров;
• 57% брендов, нарастивших бюджет на внешний маркетинг, развивают и другие каналы.

Маркетплейс: основной канал или дополнительный

Три четверти опрошенных брендов за последние два года увеличили долю выручки, которую приносят площадки. Остальные 25% отметили спад либо отсутствие динамики. При этом полностью «переехать» на маркетплейсы готовы не все: основным каналом их называют 37,5% компаний, а 62,5% воспринимают как дополнение к другим продажам.

Выйти на площадку, по словам участников, не так уж сложно. Настоящие трудности появляются, когда бизнес начинает масштабироваться: растут обороты, вместе с ними — расходы, а удерживать позиции в выдаче становится все дороже.

Где продают бьюти-бренды

Wildberries, Ozon и «Золотое Яблоко» есть в портфеле у каждого участника опроса, «Яндекс Маркет» — у 87,5%. Иными словами, быть на всех крупных площадках сегодня — гигиенический минимум, а не повод для гордости.

Natura Siberica, например, работает сразу с шестью площадками: Wildberries, Ozon, «Золотым Яблоком», «Яндекс Маркетом», «Магнитом» и «Подружкой». Как пояснила диджитал-менеджер бренда Тамара Трусова, маркетплейсы для компании — основной канал продаж, а «Золотое Яблоко» в этом списке занимает более премиальную нишу.

Но универсального рецепта нет: каждая площадка живет по своей логике. Подходящую платформу стоит выбирать исходя из того, как именно покупатель приходит к решению, какие критерии для него важны и чем для бренда является онлайн-витрина.

Хороший пример — «Золотое Яблоко». Его сила, по мнению участников, в розничных магазинах: там покупатель пробует средство, оценивает текстуру, а заказ оформляет уже онлайн. Яна Петрова, специалист по медиа и диджитал «Русской косметики», объясняет: офлайн-точки для ритейлера — место тестирования, а продажи он стремится собрать в интернете по принципу «попробовал в магазине — купил онлайн». Именно этим, считает она, «Золотое Яблоко» и отличается от других площадок.

Различаются и рекламные возможности. Ozon предлагает развитую рекламную систему и крупный трафик, а у Wildberries реклама исторически выросла из инструментов для селлеров. Отсюда практический вывод: одни и те же вложения в продвижение на двух площадках могут дать совсем разную отдачу.

Пять вызовов, с которыми сталкиваются бьюти-бренды

Вызов 1. Деньги уходят на логистику и комиссии, а не на рекламу

Мы спросили, какие статьи затрат выросли сильнее остальных. Лидерами стали логистика вместе с хранением и комиссии маркетплейсов, реклама оказалась лишь третьей.

Причем проблема, по нашему опыту, не только в величине расходов, но и в том, что их невозможно спрогнозировать. Площадка меняет размер СПП — скидки постоянного покупателя, которую она дает за свой счет и тем самым двигает конечную цену на витрине, — пересматривает условия соинвеста, вносит правки в оферту.

В 2026 году добавились еще и складские сложности: респонденты рассказывали о срывах поставок, задержках и утерянных остатках. Каждый участник опроса назвал перемены в инфраструктуре площадок одним из главных событий года.

Больнее всего это бьет по бюджетному сегменту. Даже небольшое повышение комиссии способно сделать часть ассортимента убыточной, и брендам приходится решать, оставлять ли такие товары на площадке.

Наша позиция: бренд должен предложить покупателю лучшую цену, не жертвуя прибылью. Как этого добиться:

• внедрить динамическое ценообразование — синхронизировать цены и акции с рекламой и поставками и постоянно учитывать текущую СПП;
• считать юнит-экономику по каждому SKU (Stock Keeping Unit — единица складского учета) заново при любом изменении комиссии или СПП, а не раз в квартал;
• не держаться за товары, которые приносят убыток: на маркетплейсе не обязательно выставлять весь ассортимент.

Вызов 2. Маркетологи заняты всем, кроме маркетинга

Подавляющее большинство брендов — более 85% — работают с маркетплейсами своей командой. Подрядчиков привлекают лишь 12,5%.

В итоге у специалистов на руках масса задач, далеких от маркетинга: окна приемки, упаковка, поставки, бронирование слотов на складах, остатки, возвраты, ежедневная корректировка цен. Отдельная головная боль — переход с модели FBO (товар лежит на складе маркетплейса) на FBS (бренд хранит товар сам и сам отгружает заказы).

Характерная деталь: будь бюджет неограниченным, большинство респондентов потратили бы его на операционку, а не на генерацию спроса.

Что мы рекомендуем:

• отделить стратегию от операционной работы: когда команда погружена в ежедневные задачи, стратегия уходит на второй план, хотя прибыль приносит именно она;
• автоматизировать рутину — отслеживание цен, сбор отчетности, контроль остатков. Что-то можно поручить ИИ-инструментам, что-то — передать внешним специалистам;
• освободившееся время и ресурсы вкладывать в продвижение и рост, а не в обслуживание процессов.

Вызов 3. Рост ограничен не деньгами

Анализируя ответы, мы вместе с AMDG заметили любопытную закономерность: ни одна из «дорогих ошибок», о которых рассказали бренды, не касалась стратегии. Это были out of stock (товар закончился), отгрузки исключительно по FBO, ошибки в ценах и слишком щедрые скидки. Еще две ошибки особенно показательны — безусловное доверие рекомендациям площадки и покупка первой позиции в категории.

Есть и объективный потолок: объем спроса в нише конечен. А попытка расти за счет расширения ассортимента без оглядки на позиционирование размывает образ бренда.

Наши советы:

• анализировать воронку последовательно — от CTR (Click-Through Rate, отношение кликов к показам) до конверсии в заказ. В отчете Wildberries о поведении покупателей виден весь путь от просмотра отзывов до покупки, поэтому легко найти этап, где теряются продажи;
• сначала тестировать новые посылы и форматы подачи, а уже потом наращивать бюджет;
• выбирать следующую нишу исходя из ДНК бренда, а не из того, что сейчас хорошо продается.

Вызов 4. Товары становятся неотличимы

Конкуренция внутри категорий очень высокая. У производителей схожие характеристики продуктов, а ассортимент тары ограничен — одинаковые флаконы и дозаторы можно встретить у нескольких брендов сразу.

Больше половины компаний сталкивались с прямыми копиями: от контрафакта до собственных дистрибьюторов, которые выпускают точную копию оригинала.

Как выделиться:

• проводить A/B-тесты главного изображения (сравнивать два варианта, чтобы выявить более эффективный) и за счет этого поднимать CTR: пробовать разные способы показать продукт и оставлять тот, что лучше привлекает в карточку;
• усиливать карточку и отзывы фото- и видеоконтентом, где видны реальный цвет, текстура и эффект. Контент от покупателей снимает сомнения;
• выдвигать разные гипотезы и тестировать их на конкретных карточках.

Вызов 5. Клиент остается у площадки

Бренд платит маркетплейсу комиссию, вкладывается в продвижение и акции, но после покупки не может напрямую связаться с покупателем. Чтобы продать ему снова, нужно опять конкурировать за показы и опять тратиться.

Мария Старк, руководитель диджитал-направления VOIS, предостерегает от того, чтобы складывать все яйца в корзину маркетплейсов: розничные сети по-прежнему привлекают много покупателей. Она надеется, что фулфилмент Ozon (комплекс логистических услуг для интернет-торговли) и по-настоящему интересные акции и условия в собственных интернет-магазинах бьюти- и фешен-производителей вернут покупателей в D2C — модель direct-to-consumer, когда производитель продает без посредников.

По данным исследования, 57% брендов, которые в 2026 году нарастили бюджет на внешний маркетинг, одновременно развивают и другие каналы продаж и коммуникаций.

Наши рекомендации:

• формировать собственную клиентскую базу: собирать контакты, вести CRM (Customer Relationship Management — система для управления взаимодействием с клиентами), рассылать уведомления о новинках и акциях. Повторная продажа по своей базе в разы дешевле, чем через аукцион;
• развивать узнаваемость за пределами площадки: блогеры, инфлюенсеры, работа с репутацией, ивенты. В бьюти люди охотно доверяют опыту других;
• присутствовать в разных каналах — в рознице, в собственных каналах продаж, в соцсетях. Зависимость от одного канала — это риск.

Свой интернет-магазин: прямой канал продаж

Собственный интернет-магазин помогает бренду сразу в двух направлениях: дает прямые продажи и возвращает контроль над базой покупателей.

Наши партнеры из AMDG вместе с Яндексом разработали для этого готовую платформу с полной инфраструктурой продаж. Сайт, касса, эквайринг, доставка и интеграции подключаются без разработчиков, запуск — от 10 дней. Процента с продаж платформа не берет: вместо 25–35% бренд отдает около 2% за эквайринг. Товары видны в поиске, в чате с Алисой и в ленте Яндекс Ритма, а клик сразу переводит покупателя к оформлению заказа. AMDG запускает магазин под ключ, ведет трафик и аналитику и отвечает за результат канала. От бренда нужен только рекламный бюджет, который Яндекс утраивает в первые 30 дней.

Выводы

Для брендов из нашего опроса вопрос «выходить ли на маркетплейсы» уже не стоит. На повестке другое: как управлять экономикой каждой товарной позиции, как выстроить операционные процессы и как распределять продажи между каналами.

Полина Артемьева, операционный директор агентства «Шольчев»:

«Главный запрос собственника — понимать, за счет чего бизнес будет расти и сколько денег останется после этого роста. Ответ требует целостной стратегии: какие товары развиваем, какую цену можем удерживать, как обеспечиваем наличие и где теряем заказы. Нужно работать со всей воронкой — от первого клика до повторной покупки, связывая продвижение с экономикой и поставками. При этом автоматизация операционных задач освобождает команде время на проверку новых гипотез. Именно такая система позволяет управлять ростом: увеличивать оборот и долю в нише, сохраняя фокус на чистой прибыли».

Итог исследования: маркетплейс предоставляет бренду только полку. Узнаваемость, лояльность и свою аудиторию нужно строить вне площадки — с помощью контента, инфлюенсеров, репутации и прямого общения с покупателями. Бренды, которым удается совмещать оба подхода, получают редкое преимущество — спрос, за который не приходится платить заново при каждой покупке.

Любовь Артюшина, руководитель отдела стратегий AMDG:

«К нам приходят бьюти-бренды, выросшие на маркетплейсах, с запросом масштабировать продажи, удерживая ДРР (долю рекламных расходов). Исследование объяснило, почему это стало труднее: сильнее всего выросли логистика и комиссия, а значит, на ту же маржу давит то, чем в кабинете не управляешь.

Дальше есть два пути, и обычно мы идем обоими. Первый — работать с экономикой внутри площадки: юнит-экономика SKU, промо и продвижение в выдаче. Второй — выводить бренд за ее пределы: строить собственный канал и формировать спрос на бренд, а не на категорию.

По сути, масштабирование перестало решаться внутри рекламного кабинета маркетплейса. Сегодня это вопрос о том, какую часть экономики и какую часть покупателей бренд контролирует сам».

Хотите понять, где ваш бренд теряет маржу на маркетплейсах? Напишите нам: разберем юнит-экономику, воронку и каналы продаж вашего бренда.