Продвижение одежды на Яндекс Маркете: как всемирно известный джинсовый бренд вырос почти на 40% при ДРР не выше 4%

Продавцы одежды в 2026 году работают в условиях, когда рынок растет в деньгах, но падает в штуках, а нагрузка в виде комиссий и логистики на Яндекс Маркете за год выросла на 15,2 п. п., до 40,1% от цены товара.

Вы узнаете, почему в одежде одинаковые ставки дают разную долю показов, какие четыре рычага сработали в этом проекте и как проверить свой магазин.

Главное

• Квартальный оборот бренда на Яндекс Маркете вырос с 18 млн ₽ на старте до 24,7 млн ₽ во II квартале 2026 года — почти на 40%.
• ДРР весь проект оставался в пределах 4% — это был жесткий лимит клиента.
• Число категорий в рекламе выросло с 20 до более чем 30, а в продвижение вошла около трети активной матрицы — в среднем 1,5 тыс. из 3,5–4,5 тыс. артикулов.
• Команда агентства дорабатывала до 400 карточек в месяц, доводя их рейтинг качества почти до 100%.
• Сумма заказов во II квартале 2026 года выросла на 74,6% к предыдущему периоду — почти до 60 млн ₽.
• Выручка в мае 2026 года превысила 12,4 млн ₽ — в 4 раза больше, чем в феврале.

Что происходит с продажами одежды на маркетплейсах в 2026 году

Главная особенность 2026 года для fashion-брендов — рост стоимости работы на маркетплейсах при замедлении рынка в натуральном выражении. Выигрывает тот, кто получает больше продаж с того же бюджета.

01Рынок растет в деньгах, но не в штуках

По оценке Fashion Consulting Group, которую приводит SelSup, рынок одежды и обуви в России в 2025 году составил 3,94 трлн ₽ и вырос на 6% в деньгах, но в штуках снизился на 8–10%. Количество покупок сократилось на 4%, а средний чек вырос. Базовый прогноз FCG на 2026 год — рост на 1–3% в деньгах и падение на 4–5% в штуках.

При этом онлайн-каналы растут быстрее рынка: по тем же данным, спрос на одежду на Ozon вырос в 1,8 раза, а на Яндекс Маркете категория растет на десятки процентов.

02Стоимость работы на площадках выросла

По данным Ассоциации представителей электронной торговли (АПЭТ), которые приводят «Ведомости», во II квартале 2026 года совокупная нагрузка комиссий и логистики на продавца на Яндекс Маркете составила 40,1% от базовой цены товара — на 15,2 п. п. больше, чем годом ранее. На Wildberries — 42,7%, на Ozon — 47,8%.

Для бренда одежды с ограниченной маржой это значит, что каждый процент рекламных расходов приходится считать особенно внимательно.

03Было → Изменилось → Что это значит

• Продажи в штуках падают, растет только средний чек

  Бороться приходится за ту же аудиторию, а не за новых покупателей

• Бренды распределяют продажи между Wildberries, Ozon и Яндекс Маркетом

  Каждую площадку нужно настраивать отдельно, с учетом ее алгоритмов

• Нагрузка на продавца на Яндекс Маркете выросла до 40,1%

  Работает точечная реклама на отобранных товарах и строгий контроль ДРР

Исходные данные: всемирно известный джинсовый бренд и его задачи

Клиент — международный бренд джинсовой одежды с более чем 40-летней историей и собственным производством. Бренд начинал с небольшой фабрики, а сегодня входит в крупный холдинг с десятками тысяч сотрудников и сетью из сотен магазинов в десятках стран.

За брендом стоит инфраструктура, которую уважают профессионалы товарного бизнеса:

• собственный производственный комплекс, способный выпускать миллионы единиц одежды в год;
• опыт пошива по заказам мировых брендов премиум-сегмента;
• полный контроль цепочки — от разработки лекал и технологий окрашивания до логистики;
• эксклюзивные линейки под российский рынок, например утепленные джинсы и куртки.

Когда бренд с таким офлайн-опытом и жесткими стандартами качества переносит большую товарную матрицу на маркетплейс, стандартные методы продвижения перестают работать. Нужны точность, контроль юнит-экономики и понимание алгоритмов площадки.

01Ситуация до старта проекта

Больше всего ассортимента бренд представлял на Wildberries, но со временем столкнулся там с падением оборотов, потерей доли в категориях и высокими затратами из-за перегретой конкуренции. Ozon какое-то время занимал второе место по выручке. Ситуация изменилась, когда бренд вышел на Яндекс Маркет и получил от площадки индивидуальные условия.

На старте сотрудничества с «Шольчев» в ноябре 2024 года оборот бренда на Яндекс Маркете держался на уровне 18 млн ₽. Почти 50% GMV давали джинсы для взрослых, также в лидерах были брюки, кардиганы и топы.

• Оборот на Яндекс Маркете

  18 млн ₽

• Доля джинсов для взрослых в GMV

  около 50%

• Категорий в рекламе

  около 20

• Активная матрица

  3,5–4,5 тыс. артикулов

• Лимит ДРР

  не более 4%

• Участие в крупных акциях

  практически отсутствовало

02Точка А: что сдерживало рост

• 01

  Минимум рекламы

  Буст продаж использовался точечно и на ограниченном числе категорий. Обязательные условия площадки по расходованию части бюджета на рекламу выполнялись с трудом.

• 02

  Узкий ассортимент в продвижении

  Из большой матрицы в рекламе участвовали около 20 категорий.

• 03

  Пассивность в акциях

  Бренд почти не заходил в крупные акции вроде «Бестселлеров» и в платные промо с вступительным взносом, опасаясь уйти в минус.

• 04

  Жесткий финансовый контроль

  Руководство бренда контролировало бюджеты очень строго. Из-за лимита ДРР не более 4% рекламу иногда отключали в конце месяца, чтобы не превысить порог.

С какими сложностями столкнулась команда агентства

Путь к росту преграждали не только внутренние ограничения клиента, но и особенности самой площадки.

• 01

  Осторожность и долгие согласования

  Бренд опасался подключать буст продаж на широкую матрицу. Но без платного импульса алгоритмы маркетплейса не поднимают карточки в органику, и товар остается без показов. В итоге в продвижение вошло не более 30% ассортимента — в среднем 1,5 тыс. артикулов из 3,5–4,5 тыс. активных.

• 02

  Нелинейная конкуренция в одежде

  Команда неоднократно фиксировала ситуацию, когда при одинаковых рекламных ставках доля показов у бренда и конкурентов сильно различалась. Стандартное повышение ставки не срабатывало.

• 03

  Операционные потери

  Из-за нехватки внутренних ресурсов у бренда накопились проблемы со складом: из-за некорректных расчетов объемов поставок и несвоевременного вывоза брака часть товара утилизировалась.

Как продвигать одежду на Яндекс Маркете: 4 рычага

На продажи одежды на Яндекс Маркете сильнее всего влияют четыре группы факторов: эффективность рекламы на отобранной части матрицы, качество и полнота карточек, участие в акциях площадки и доступность товара — остатки, локализация, отсутствие ошибок. В этом проекте команда работала со всеми четырьмя одновременно.

01Связка «полка + буст продаж» на отобранной матрице

Что это. Буст продаж — рекламный инструмент Яндекс Маркета с оплатой за продажу: продавец назначает ставку в процентах от цены, а товар получает приоритет в выдаче. Полка — рекламный блок бренда в поиске и в карточках, который показывает несколько товаров сразу.

Почему влияет. Буст продвигает отдельные товары, полка — бренд и подборку моделей. Вместе они дают и продажи, и узнаваемость, а при лимите ДРР позволяют не распылять бюджет по всей матрице.

Что сделали.

• Из-за лимита ДРР и долгих согласований работали точечно: выделили около 30% самых перспективных артикулов.
• Буст продаж настроили на ключевые категории: мужские и женские джинсы для взрослых, которые дают около 50% GMV, и брюки — независимо от сезона.
• Полку подключили на ограниченное число топовых позиций в поиске и в карточках — в основном для мужских и женских джинсов и сезонных новинок.
• Для расширения охвата с минимальными затратами протестировали буст показов в связке с бустом продаж.

Результат. Полка помогала продвигать новинки и повышала узнаваемость бренда, а в связке с бустом продаж увеличивала показы и кликабельность. Число категорий в рекламе выросло с 20 до более чем 30, при этом ДРР не выходил за 4%.

02SEO-оптимизация карточек

Что это. Доработка названий, описаний и характеристик карточек под поисковые запросы покупателей и требования площадки.

Почему влияет. На Яндекс Маркете в одежде работает шаблонизатор названий, который приводит наименования разных продавцов к единому виду. Карточки визуально усредняются, и на первый план выходят другие сигналы: полнота характеристик, рейтинг качества, соответствие запросам. Поэтому одинаковая ставка у двух брендов может давать разную долю показов.

Что сделали.

• Ежемесячно дорабатывали до 400 карточек: названия, описания, ключевые характеристики.
• Максимально заполняли характеристики и доводили рейтинг качества карточек почти до 100%.
• Оперативно исправляли ошибки в карточках новинок — например, неверно указанный цвет, выявленный за несколько дней после запуска.

Результат. Карточки стали лучше ранжироваться, вырос охват органической выдачи, а влияние шаблонизатора на видимость бренда заметно снизилось.

03Участие в акциях без ущерба для маржи

Что это. Крупные акции площадки, например «Бестселлеры», в которых Яндекс Маркет дает товарам дополнительную видимость и может увеличивать скидку за счет собственных субсидий — так называемая «зеленая цена».

Почему влияет. Акции дают приток горячего трафика. Когда площадка видит регулярное участие продавца, она дает товарам дополнительную подсветку. Субсидированная скидка позволяет снизить цену для покупателя без потери маржи продавца.

Что сделали.

• Регулярно подсвечивали бренду акции, в которые выгодно зайти, и помогали оперативно заводить согласованные позиции.
• Расчеты акций вел менеджер бренда, а затем — специально нанятый для этого сотрудник. Агентство отвечало за поиск возможностей и техническое участие.

Результат. Бренд стал регулярно участвовать в ключевых распродажах площадки, получил дополнительный рост продаж и более глубокие субсидированные скидки — при сохранении целевого ДРР не выше 4%.

04Операционный контроль: склад, документы, доступность товара

Что это. Ежедневная работа с тем, что не связано с рекламой напрямую, но определяет, сможет ли покупатель купить товар: остатки, локализация, брак, документы, доступы к новинкам.

Почему влияет. Яндекс Маркет учитывает в ранжировании индекс цен, наличие товара и индекс локализации. Пустой склад, зависшая поставка или утилизированный брак сводят на нет любую рекламную кампанию.

Что сделали.

• Брак и утилизация

  Наладили мониторинг и регулярное оповещение бренда о необходимости вывоза бракованных и поврежденных товаров, чтобы они не уходили в утилизацию.

• Доступность

  Следили за индексом цен, предотвращали аутстоки, контролировали своевременное пополнение топовых позиций, кластеризацию и индекс локализации.

• Документы и логистика

  Проверяли УПД для быстрого закрытия поставок, решали вопросы с расхождениями, задержками на вывозе и маркировкой.

• Новинки

  Заранее оформляли доступы, чтобы новые позиции выходили в продажу без задержек.

Результат. Риск утилизации брака был снят, поставки закрывались без задержек по документам, а топовые позиции не выпадали из продажи.

Результаты проекта в цифрах

Квартальный оборот бренда на Яндекс Маркете вырос с 18 млн ₽ до 24,7 млн ₽ во II квартале 2026 года — на 37%, то есть почти на 40%. Весь рост получен при лимите ДРР не выше 4%.

01До и после

02Квартальная динамика 2026 года

• Заказано товаров

  I квартал — 19 102 шт., II квартал — 37 302 шт.

• Заказано на сумму

  I квартал — 34,2 млн ₽ (−6,5% к предыдущему периоду), II квартал — 59,96 млн ₽ (+74,6% к предыдущему периоду)

• Доставлено

  I квартал — 7 677 шт., II квартал — 16 111 шт.

• Доставлено на сумму

  I квартал — 12,6 млн ₽, II квартал — 24,7 млн ₽

Во II квартале количество заказанных товаров почти удвоилось, а сумма доставленных заказов выросла в 1,96 раза к I кварталу.

03Помесячная динамика: майский пик

• Февраль

  Доставленные заказы — 1 634, средний чек — 1 872 ₽

• Март

  Доставленные заказы — 3 015, средний чек — 2 165 ₽

• Апрель

  Доставленные заказы — 2 828, средний чек — 2 468 ₽

• Май

  Доставленные заказы — 6 897, средний чек — 1 804 ₽

С февраля по май выручка выросла в 4 раза, а число доставленных заказов — в 4,2 раза. В мае, на пике сезонного спроса, бренд получил больше 12,4 млн ₽ выручки. Средний чек в мае снизился до 1,8 тыс. ₽: рост шел за счет объема заказов, в том числе благодаря участию в акциях.

Эти цифры показывают, что одежда на маркетплейсах требует гибкого управления запасами и рекламой в периоды сезонного спроса. Бренд, который успевает подхватить всплеск покупательской активности, получает многомиллионный прирост оборота.

Особенности продвижения одежды на Яндекс Маркете

Продвигать fashion-бренд на Яндекс Маркете сложнее, чем товары в категориях вроде электроники или товаров для дома. Три особенности ниши стоит учитывать с самого начала.

01Ставка не гарантирует долю показов

В привычных категориях, например массажерах, средняя ставка дает прогнозируемую долю показов в диапазоне 30–60%, и рост ставки предсказуемо увеличивает показы. В одежде у двух продавцов может стоять одинаковая ставка на одну и ту же категорию, а доля показов будет кардинально разной. Причина — в других факторах ранжирования, которые в fashion весят больше ставки.

02Шаблонизатор названий усредняет карточки

Площадка приводит названия товаров в одежде к единому шаблону. Покупателю сложнее отличить один товар от другого, а алгоритм выше ставит карточки с более полным и проработанным контентом. Поэтому SEO в одежде — не дополнение к рекламе, а условие ее эффективности.

03Органика держится на системе метрик

Чтобы занять высокие позиции даже с помощью буста продаж, нужно держать под контролем индекс цен, наличие топовых позиций, кластеризацию и индекс локализации. В этом проекте особенно важно было не допускать аутстоков по джинсам для взрослых и брюкам, которые дают почти половину GMV.

Какие ошибки мешают продавать одежду на Яндекс Маркете

• 01

  Повышать ставку, когда падает доля показов

  В одежде ставка не гарантирует показы, бюджет растет без результата. Решение: проверить контент, рейтинг карточек, наличие и локализацию.

• 02

  Рекламировать всю матрицу при ограниченном бюджете

  Бюджет распыляется, ДРР выходит за лимит. Решение: выделить 20–30% самых перспективных артикулов и сосредоточить рекламу на них.

• 03

  Отключать рекламу в конце месяца, чтобы уложиться в ДРР

  Карточки теряют показы и позиции, их приходится разгонять заново. Решение: планировать бюджет на месяц и распределять его равномерно.

• 04

  Игнорировать шаблонизатор названий

  Карточки сливаются с конкурентами. Решение: дорабатывать характеристики и описания, доводить рейтинг качества до максимума.

• 05

  Не участвовать в акциях из страха потерять маржу

  Бренд теряет горячий трафик и субсидированные скидки площадки. Решение: считать юнит-экономику по каждой позиции и заходить в акции выборочно.

• 06

  Не контролировать брак и документы на складе

  Товар утилизируется, поставки зависают, топовые позиции пропадают из продажи. Решение: назначить ответственного за брак, УПД, доступы и остатки.

• 07

  Запускать новинки без проверки карточек

  Ошибки в цвете или размере ведут к возвратам и плохим отзывам. Решение: проверять карточки новинок в первые дни после запуска.

Как проверить магазин одежды на Яндекс Маркете: алгоритм из 6 шагов

1. Посчитайте допустимый ДРР. Вычтите из цены себестоимость, комиссию, логистику и налоги. Остаток — потолок для рекламы.
2. Выберите товары для продвижения. Определите категории и артикулы, которые дают основную долю GMV, и новинки с потенциалом. Начните с 20–30% матрицы.
3. Проверьте карточки выбранных товаров. Заполненность характеристик, рейтинг качества, корректность цвета, размеров и состава.
4. Сравните долю показов с конкурентами. Если при той же ставке она ниже, ищите причину в контенте, наличии и локализации, а не в ставке.
5. Проверьте склад. Остатки по топовым позициям, индекс локализации, брак, ожидающий вывоза, незакрытые УПД.
6. Составьте календарь акций. Отметьте крупные распродажи площадки, посчитайте экономику участия по каждой позиции и подготовьте товары заранее.

Как измерить эффект. Каждый месяц сравнивайте оборот, ДРР, долю показов по ключевым категориям, рейтинг качества карточек и долю топовых позиций в наличии.

Мнение эксперта: в одежде порядок важнее бюджета

По опыту работы с fashion-брендами на Яндекс Маркете, чаще всего рост сдерживают три вещи.

• Вера в ставку. В одежде ставка не решает все. Мы видели, как при одинаковой ставке у двух брендов доля показов отличалась в разы, и причина всегда была в контенте, наличии и локализации.
• Страх акций. Бренды с жестким контролем маржи часто избегают акций целиком. Но выборочное участие с расчетом по каждой позиции дает горячий трафик и субсидированные скидки без потери экономики.
• Недооцененная операционка. Утилизированный брак, зависшие УПД и пропавшие из наличия топовые позиции съедают результат любой рекламной кампании.

Вывод: как продвигать одежду на Яндекс Маркете в 2026 году

Кейс всемирно известного джинсового бренда показывает: даже в высококонкурентной fashion-нише, при жестком лимите ДРР и строгом контроле юнит-экономики можно расти. Успех принесли не большие вложения, а система из четырех рычагов.

• Точечная реклама

  Связка буста продаж и полок на отобранных 30% матрицы, тесты буста показов.

• Контент

  До 400 карточек в месяц, рейтинг качества почти 100%.

• Акции

  Регулярное участие в «Бестселлерах» с расчетом экономики по каждой позиции.

• Операционка

  Контроль брака, документов, остатков и локализации.

Итог — рост квартального оборота почти на 40%, до 24,7 млн ₽, выручка в мае выше 12,4 млн ₽ и ДРР в пределах 4%.

В 2026 году, когда нагрузка на продавца на Яндекс Маркете превысила 40% цены товара, а рынок одежды почти не растет в штуках, такой подход становится обязательным. Продвижение одежды на Яндекс Маркете — это не гонка ставок, а управление всеми факторами, от которых зависит, увидит ли покупатель товар и сможет ли его купить.

Что рекомендуем сделать. Начните с разбора: посчитайте допустимый ДРР, выберите товары для продвижения, проверьте их карточки и склад. Агентство «Шольчев» проводит разбор товарной матрицы и рекламы, находит скрытые точки роста и выстраивает систему продвижения на Яндекс Маркете — от настройки буста и полок до операционного сопровождения.

Источники

• Рынок онлайн-фэшн в 2025–2026: рост в деньгах, падение в штуках и три сценария от FCG — SelSup, 28.04.2026, обновлено 21.09.2026
• Маркетплейсы резко увеличили комиссии для продавцов — «Ведомости», 26.08.2026