Как снизить ДРР на маркетплейсах без потери продаж: кейс Weissgauff, бренда № 1 в категории вытяжек

В 2026 году снижать ДРР нужно не урезанием бюджета, а управлением им — делить ассортимент на группы с разными задачами, планировать рекламу по кварталам и каждый месяц перераспределять деньги в каналы, которые приносят прибыль.

Комиссии и логистика маркетплейсов во втором квартале 2026 года впервые превысили 40% от цены товара. Для брендов это означает простую вещь: каждый лишний процент рекламных расходов теперь съедает и без того тонкую маржу. Разбираем, как снизить ДРР на маркетплейсах и не потерять продажи, на кейсе Weissgauff — бренда бытовой техники, который при работе с агентством «Шольчев» вышел на первые места в своих категориях.

Вы узнаете, из каких шести шагов состоит система, при которой реклама окупается, какие ошибки раздувают рекламный бюджет и как проверить свой магазин.

Главное

• Рекламный бюджет работает эффективнее, когда у каждой товарной группы своя задача: одни товары приводят трафик, другие приносят маржу.
• Квартальный медиаплан защищает от двух крайностей — переплаты в пик сезона и простоя в межсезонье.
• В медиаплан попадают только инструменты, эффект которых виден в продажах и в аналитике.
• Ошибки в карточках и в работе магазина обесценивают любую рекламу: трафик приходит, а заказа нет.
• Ежемесячная оценка результатов позволяет вовремя отключать убыточные каналы и масштабировать прибыльные.

Что изменилось на рынке маркетплейсов в 2026 году

Главное изменение 2026 года — стоимость работы на маркетплейсах для продавца выросла быстрее, чем продажи. В таких условиях эффективность рекламы стала вопросом выживания, а не оптимизации.

01Комиссии и логистика превысили 40% цены товара

По данным Ассоциации представителей электронной торговли (АПЭТ), которые приводят «Коммерсантъ» и «Ведомости», во втором квартале 2026 года средняя нагрузка в виде комиссий и логистики составила:

• Ozon

  нагрузка на продавца, % от базовой цены — 47,8%, рост за год — +29,2 п. п.

• Wildberries

  нагрузка на продавца, % от базовой цены — 42,7%, рост за год — +10,8 п. п.

• Яндекс Маркет

  нагрузка на продавца, % от базовой цены — 40,1%, рост за год — +15,2 п. п.

Реклама в эти проценты не входит. Это значит, что при ДРР 10–15% продавцу остается все меньше места для себестоимости, налогов и прибыли.

02Даже лидеры рынка чувствуют давление на маржу

Weissgauff — крупный игрок рынка крупной бытовой техники. По данным Oborot.ru, в 2024 году выручка компании-владельца бренда снизилась на 21,7%, до 8,8 млрд рублей, а чистая прибыль — на 38,4%, до 842 млн рублей. Издание связывает это с тем, что зарабатывать в нише бытовой техники становится сложнее.

Для брендов такого масштаба вопрос «как получить больше продаж» сменился вопросом «как получить прибыль с каждого рубля, вложенного в маркетинг». Именно эту задачу решали в кейсе.

03ИИ-ассистенты меняют путь покупателя

Маркетплейсы и поисковики все активнее подбирают товары с помощью нейросетей. ИИ-ассистент Яндекс Маркета работает на базе YandexGPT и учитывает характеристики товаров и отзывы. Для бренда это означает, что полнота и точность карточки влияют уже не только на ранжирование, но и на то, попадет ли товар в ответ ИИ.

04Было → Изменилось → Что это значит

• Нагрузка выросла до 40–48% от базовой цены товара

  Каждый процент ДРР напрямую влияет на прибыль; рекламу нужно считать в связке с юнит-экономикой

• Выручка и прибыль даже крупных брендов под давлением

  Решает не объем бюджета, а его распределение между товарами и каналами

• ИИ-ассистенты подбирают товары по данным карточек и отзывам

  Ошибки в контенте снижают шанс попасть в выдачу и в ИИ-подборку

Исходные данные: бренд Weissgauff и задача проекта

Weissgauff работает на российском рынке с 2012 года и специализируется на крупной бытовой технике. Перед агентством стояла задача сократить рекламные расходы без потери конверсии и удерживать бренд на первых местах в товарных категориях.

01О бренде

• На рынке

  с 2012 года

• Ассортимент

  холодильники, стиральные и сушильные машины, посудомоечные машины, духовые шкафы, варочные панели, вытяжки; с 2024 года — малая бытовая техника

• Производство

  бренд № 1 завода по производству бытовой техники в Турции

• Собственная розница

  14 фирменных точек и интернет-магазин

• Позиции в рознице

  2-е место по продажам крупной бытовой техники в штуках в «М.Видео» и «Эльдорадо» по итогам I полугодия 2025 года

• Позиции на маркетплейсах

  по данным кейса, каждая вторая купленная в России вытяжка — Weissgauff

02Задача

Бренд ставил цель планомерно наращивать продажи по регионам России. Ключевые условия:

1. Сократить рекламные расходы без потери конверсии.
2. Удерживать товары на первых местах в товарных категориях.
3. Получать прибыль с каждого рубля, потраченного на маркетинг.

Из этого вытекал главный принцип работы: в стратегию попадают только инструменты, которые дают измеримый эффект в продажах и прозрачны в аналитике.

Как снизить ДРР на маркетплейсах: 6 шагов из кейса Weissgauff

ДРР (доля рекламных расходов) показывает, какая часть выручки уходит на рекламу:

ДРР = рекламные расходы / выручка от рекламы × 100%

Снизить этот показатель можно двумя способами: тратить меньше или продавать больше на тот же бюджет. В кейсе Weissgauff команда работала с обеими сторонами формулы через последовательную систему из шести шагов.

01Шаг 1. Аналитика ассортимента и кластеризация на товарные группы

Что это. Ассортимент делится на группы по роли в продажах: товары-локомотивы, которые приводят трафик; маржинальные товары, которые приносят прибыль; новинки, которым нужен разгон; товары, которые продаются без поддержки.

Почему влияет на ДРР. Когда реклама включена на весь ассортимент с одинаковыми настройками, бюджет размазывается: часть денег уходит на товары, которые продались бы и без рекламы, а часть — на позиции с низкой маржой, где реклама не окупается.

Что сделали в кейсе. Провели аналитику ассортимента Weissgauff и разбили его на товарные группы. Это стало основой для всех следующих решений: какие товары продвигать, в какой период и какими инструментами.

Как применить. Для каждой группы задайте свою цель и свой допустимый ДРР. Для локомотивов цель — доля в категории, для маржинальных товаров — прибыль, для новинок — первые продажи и отзывы.

02Шаг 2. Квартальный медиаплан

Что это. План рекламных активностей на каждый квартал года: какие инструменты, на какие товарные группы и с каким бюджетом.

Почему влияет на ДРР. Спрос на бытовую технику неравномерен в течение года, а стоимость рекламы растет в периоды распродаж. Без плана бренд либо переплачивает в пик конкуренции, либо теряет продажи в периоды, когда реклама могла бы стоить дешевле.

Что сделали в кейсе. Разработали медиаплан и подобрали рекламные активности на каждый квартал года под задачи каждой товарной группы.

Как применить. Сопоставьте сезонность спроса по категориям с календарем распродаж маркетплейсов. Заранее распределите бюджет по кварталам и оставьте резерв для перераспределения по итогам месяца.

03Шаг 3. Внутренняя и внешняя реклама только с прозрачной аналитикой

Что это. Внутренняя реклама — инструменты самих маркетплейсов: продвижение в поиске и каталоге, рекламные места в карточках, баннеры. Внешняя реклама — трафик из других источников, который ведет на карточки товаров.

Почему влияет на ДРР. Инструменты, эффект которых нельзя связать с продажами, невозможно оптимизировать. Их стоимость растет, а вклад в выручку остается непонятным.

Что сделали в кейсе. Настроили и вели внутреннюю и внешнюю рекламу на маркетплейсах, отбирая только те инструменты, которые гарантированно дают эффект в продажах и прозрачны в аналитике.

Как применить. Перед запуском любого канала определите, как вы будете измерять его вклад в заказы. Если метрики нет — канал не попадает в медиаплан.

04Шаг 4. Устранение ошибок в карточках и в работе магазина

Что это. Проверка контента карточек (характеристики, описания, фото, категории) и технических ошибок магазина, из-за которых товар хуже ранжируется или скрывается с витрины.

Почему влияет на ДРР. Реклама приводит покупателя на карточку, но решение о покупке принимается на ней. Если в карточке не хватает характеристик или есть ошибки, клики не превращаются в заказы, а ДРР растет. Кроме того, неполные данные снижают шанс товара попасть в подборки ИИ-ассистентов.

Что сделали в кейсе. Устранили ошибки в контенте карточек товаров и ошибки, возникающие в работе магазина.

Как применить. Регулярно выгружайте список товаров с ошибками из личного кабинета каждой площадки. Начинайте с товаров, на которые уже идет рекламный бюджет: там ошибки обходятся дороже всего.

05Шаг 5. Ежемесячная оценка результатов и корректировка стратегии

Что это. Регулярный разбор показателей: продажи, ДРР, конверсия, позиции в категориях — в разрезе товарных групп и каналов.

Почему влияет на ДРР. Условия на маркетплейсах меняются быстро: только за год нагрузка на продавца на крупнейших площадках выросла на 10–29 п. п. Стратегия, которая работала в начале квартала, к его концу может стать убыточной.

Что сделали в кейсе. Каждый месяц оценивали результаты и корректировали стратегию.

Как применить. Зафиксируйте набор метрик для ежемесячного отчета и правило: каналы, которые два периода подряд не выходят на целевой ДРР, сокращаются или отключаются.

06Шаг 6. Масштабирование самых прибыльных каналов

Что это. Перераспределение бюджета в каналы и товарные группы, которые показывают лучшее соотношение расходов и прибыли.

Почему влияет на ДРР. Средний ДРР снижается не только за счет отключения слабых кампаний, но и за счет роста доли сильных. Деньги, освободившиеся после оптимизации, работают там, где они приносят больше.

Что сделали в кейсе. Определили самые прибыльные каналы трафика и масштабировали их.

Как применить. Масштабируйте постепенно: увеличивайте бюджет канала поэтапно и проверяйте, сохраняется ли эффективность. Резкий рост ставок часто ведет к росту стоимости заказа.

Результаты проекта Weissgauff

Weissgauff занял лидирующие позиции на маркетплейсах в ключевых категориях встраиваемой бытовой техники и вытяжек. По данным кейса, каждая вторая купленная в России вытяжка — это вытяжка Weissgauff.

• Позиции в категориях

  бренд на первых местах в товарных категориях

• Доля бренда в категории «Встраиваемая бытовая техника»

  18%

• Доля бренда в категории «Цилиндрические вытяжки»

  53%

• Рекламные расходы

  сокращены без потери конверсии

01Какие инструменты использовали

• Аналитика

  анализ ассортимента; кластеризация на товарные группы

• Планирование

  квартальный медиаплан; подбор рекламных активностей под каждую группу

• Реклама

  внутренняя реклама маркетплейсов; внешний трафик на карточки

• Качество магазина

  исправление ошибок в контенте карточек; устранение ошибок в работе магазина

• Управление

  ежемесячная оценка результатов; корректировка стратегии; масштабирование прибыльных каналов

Какие ошибки чаще всего раздувают ДРР на маркетплейсах

Чаще всего рекламный бюджет теряется не из-за высоких ставок, а из-за отсутствия системы: одинаковые настройки на весь ассортимент, кампании без плана и решения без данных.

• 01

  Реклама на весь ассортимент с одинаковыми настройками

  Бюджет уходит на товары, которые продались бы без рекламы, и на позиции с низкой маржой. Решение: разделить ассортимент на группы и задать каждой свой целевой ДРР.

• 02

  Рекламные кампании запускаются без медиаплана

  Бренд переплачивает в пик конкуренции и теряет продажи в межсезонье. Решение: составить план активностей и бюджета на каждый квартал.

• 03

  В бюджете есть каналы без измеримого эффекта

  Расходы растут, а вклад в продажи непонятен. Решение: оставлять только инструменты, эффект которых виден в аналитике.

• 04

  Ошибки в карточках товаров

  Клики не превращаются в заказы, товар хуже ранжируется и не попадает в ИИ-подборки. Решение: регулярно проверять и исправлять контент, начиная с рекламируемых товаров.

• 05

  Результаты оцениваются раз в квартал или реже

  Убыточные кампании работают месяцами. Решение: ежемесячно разбирать метрики и корректировать стратегию.

• 06

  ДРР считают без учета комиссий и логистики

  Реклама выглядит окупаемой, а товар продается в минус. Решение: считать допустимый ДРР от маржи после комиссий, логистики и налогов.

• 07

  Резкое масштабирование удачных кампаний

  Стоимость заказа растет, эффективность падает. Решение: увеличивать бюджет поэтапно и проверять результат на каждом шаге.

Как проверить рекламу своего бренда: алгоритм из 6 шагов

Проверку стоит начинать с юнит-экономики: пока неизвестно, сколько товар может потратить на рекламу, невозможно понять, высокий у вас ДРР или нормальный.

1. Посчитайте допустимый ДРР для каждого товара. Вычтите из цены себестоимость, комиссию, логистику и налоги. Остаток — потолок, выше которого реклама работает в убыток.
2. Разделите ассортимент на группы. Определите локомотивы, маржинальные товары, новинки и товары, которые продаются без поддержки. Для каждой группы задайте цель и целевой ДРР.
3. Сверьте рекламу с группами. Найдите товары, на которые тратится бюджет без прироста заказов, и маржинальные позиции, которым рекламы не хватает.
4. Проверьте карточки рекламируемых товаров. Убедитесь, что характеристики заполнены полностью, а в личном кабинете нет ошибок по этим позициям.
5. Составьте медиаплан на ближайший квартал. Распределите бюджет по группам и инструментам с учетом сезонности и распродаж площадок.
6. Назначьте ежемесячную точку контроля. Сравнивайте фактический ДРР с целевым по каждой группе и каналу и перераспределяйте бюджет.

Как измерить эффект. Отслеживайте четыре метрики: ДРР по товарным группам, конверсию из перехода в заказ, долю бренда в ключевых категориях и прибыль после рекламы. Снижение ДРР при падении доли в категории — тревожный сигнал: значит, экономия достигнута за счет продаж.

Мнение эксперта: прибыль с каждого рубля важнее объема бюджета

На практике бренды чаще всего теряют рекламный бюджет в трех местах.

• Нет разделения ассортимента. Когда все товары продвигаются одинаково, невозможно понять, какие из них окупают рекламу, а какие тянут ДРР вверх.
• Нет плана. Кампании запускаются реактивно — под распродажу или после падения продаж. В итоге бюджет тратится в самые дорогие периоды.
• Нет регулярной оценки. Решения принимаются по ощущениям, а не по данным, и неэффективные каналы работают месяцами.

Вывод: как снизить ДРР на маркетплейсах в 2026 году

Кейс Weissgauff показывает: сокращение рекламных расходов и лидерство в категориях не противоречат друг другу, если реклама управляется как система.

• Аналитика

  ассортимент разделен на группы с разными целями и допустимым ДРР.

• Планирование

  бюджет распределен по кварталам с учетом сезонности и распродаж.

• Контроль

  в медиаплан попадают только измеримые инструменты, карточки без ошибок, результаты оцениваются каждый месяц.

• Рост

  освободившийся бюджет переходит в самые прибыльные каналы.

В 2026 году, когда комиссии и логистика забирают 40–48% цены товара, эта логика стала обязательной. Выигрывает не тот бренд, который тратит на рекламу больше, а тот, кто точно знает, что приносит каждый рубль.

Что рекомендуем сделать. Начните с аудита: посчитайте допустимый ДРР по товарам, сверьте его с фактическими расходами и найдите кампании, которые работают в убыток. Агентство «Шольчев» проводит бесплатный аудит кабинета на маркетплейсах, помогает разработать медиаплан и настроить рекламу так, чтобы она окупалась.

Источники

• Маркетплейсы резко увеличили комиссии для продавцов — «Ведомости», 26.08.2026
• Weissgauff, крупнейший поставщик бытовой техники на маркетплейсы, начал выпускать товары для дома — Oborot.ru, 22.01.2026
• Покупатели Яндекс Маркета смогут найти и сравнить товары в чате с ИИ — Яндекс