Что такое юнит-экономика
Юнит-экономика — методика оценки прибыльности бизнеса на уровне одной проданной единицы товара. Пока юнит-экономика не сходится, рост оборота только увеличивает убыток. На маркетплейсах она особенно важна из-за множества скрытых затрат: комиссия, логистика, хранение, реклама и штрафы суммарно легко съедают 50–60% от цены продажи.
Что входит в юнит-экономику селлера
- Себестоимость — закупка у поставщика плюс упаковка и доставка партии до склада маркетплейса.
- Комиссия маркетплейса — 5–25% от цены продажи в зависимости от категории и схемы работы.
- Логистика до покупателя — 30–150 ₽ за заказ, зависит от габаритов и удалённости склада.
- Хранение на FBO — 0,5–3 ₽ за единицу в день, умножается на средний срок хранения.
- Реклама — все затраты на продвижение, делённые на число продаж за период.
- Возвраты — процент возвратов × стоимость возвратной логистики. Особенно болезненно для одежды.
- Налог — УСН 6% от выручки или 15% от прибыли.
- Эквайринг — 1–2%, обычно уже включён в комиссию маркетплейса.
Шаблон расчёта юнит-экономики
| Статья | Сумма (₽) | % от цены |
|---|---|---|
| Цена продажи | 1500 | 100% |
| Себестоимость (закупка + упаковка) | −450 | 30% |
| Комиссия маркетплейса (20%) | −300 | 20% |
| Логистика (FBO) | −80 | 5,3% |
| Хранение (45 дней × 1 ₽) | −45 | 3% |
| Реклама (ДРР 8%) | −120 | 8% |
| Возвраты (15% × 80 ₽) | −12 | 0,8% |
| Налог УСН 6% | −90 | 6% |
| Чистая прибыль | 403 | 26,9% |
Точка безубыточности
BEP (Break-Even Point) — минимальная цена, при которой прибыль равна нулю. Из примера выше: себестоимость + комиссия + логистика + реклама в сумме около 950 ₽. При цене 950 ₽ каждая продажа покрывает только прямые расходы. Зная BEP, проще принимать решения по акциям: если площадка предлагает скидку 30%, а до точки безубыточности всего 20% — участвовать нельзя, кампания загонит товар в минус.
Когда юнит-экономика «не сходится»
- Чистая прибыль с единицы отрицательная или менее 5% — запаса прочности нет, любой рост тарифов уводит модель в минус.
- Реклама съедает больше 15–20% выручки — высокий ДРР указывает на проблему в карточке, реклама компенсирует слабую конверсию.
- Возвраты превышают 25–30% — маржа снижается, каждый второй заказ возвращается со всеми расходами.
- Хранение растёт быстрее продаж — низкая оборачиваемость постепенно «съедает» прибыль.
В таких случаях масштабирование только усугубит убытки. Сначала нужно переработать модель, и только потом наращивать объёмы.
Как использовать юнит-экономику в работе
- Перед закупкой партии — проверить, что экономика положительна при текущих ценах и тарифах.
- При запуске рекламы — рассчитать максимально допустимый ДРР, при котором прибыль ещё остаётся положительной.
- При изменении тарифов площадки — пересчитать всю экономику и при необходимости скорректировать розничную цену.
- При выборе категории — оценить на основе бенчмарков по типичной комиссии и средним продажам по нише.
Примеры на маркетплейсах
Селлер футболок: цена 800 ₽, себестоимость 200 ₽, комиссия 22% = 176 ₽, логистика 70 ₽, хранение 30 ₽, реклама 60 ₽, возвраты 25 ₽, налог УСН 48 ₽. Прибыль: 800 − 609 = 191 ₽, или 24% от цены. Юнит-экономика сходится с хорошим запасом.
Селлер посуды: цена 1200 ₽, себестоимость 400 ₽, комиссия 18% = 216 ₽, логистика 90 ₽, хранение 60 ₽, реклама 180 ₽ (ДРР 15%), возвраты 18 ₽, налог 72 ₽. Прибыль = 164 ₽ (13,7%). На грани: нужно снижать ДРР или поднимать цену.
Ошибки селлеров
- 1Считать юнит-экономику только по связке «себестоимость + комиссия», забывая про логистику, возвраты, рекламу и налог — реальная прибыль оказывается в 2–3 раза ниже расчётной.
- 2Использовать «среднюю комиссию» вместо реальной по категории — расхождение в 5–7 пунктов на десятках продаж в день это тысячи рублей, которых нет в кассе.
- 3Не пересчитывать юнит-экономику при изменении тарифов площадки — комиссии и логистика меняются 2–4 раза в год.
- 4Считать прибыль по плановому ДРР, а не по фактическому — в первые месяцы запуска фактический ДРР часто 30–50% вместо целевых 10–15%.
Частые вопросы
Какая чистая маржа считается хорошей в юнит-экономике?
На маркетплейсах хорошим показателем считается чистая маржа 20-35% после ВСЕХ затрат. 10-20% — приемлемо, требует контроля рекламы и оборачиваемости. Менее 10% — рискованно, любое изменение тарифа уведёт в минус.
Как часто нужно пересчитывать юнит-экономику?
Минимум раз в месяц — для отслеживания фактических затрат на рекламу, логистику и возвраты. Обязательно — при изменении тарифов площадки, изменении цены закупки, запуске новой РК.
Можно ли вести юнит-экономику в Excel?
Да, базовая таблица в Excel или Google Sheets подходит для 5-30 SKU. При большем ассортименте лучше использовать сервисы аналитики (MPstats, Moneyplace, Анабар) — они автоматически подтягивают данные о продажах, комиссиях и логистике из API маркетплейса.
