Что такое CAC
CAC (Customer Acquisition Cost) — сколько денег бизнес тратит, чтобы получить одного нового клиента. На маркетплейсах CAC чаще считают как «затраты на рекламу, делённые на количество новых заказов». CAC всегда смотрят в связке с LTV — это два главных индикатора здоровья модели привлечения. Если CAC выше, чем прибыль с клиента за всё время покупок, каждый рубль в рекламу уходит в минус.
Как считается CAC на маркетплейсах
Что включается в «затраты на маркетинг»: бюджет на внутреннюю рекламу (WB Promo, Ozon Performance), внешний трафик (соцсети, блогеры), работа маркетолога или агентства, скидки и промокоды, участие в акциях площадки.
На маркетплейсах сложно отделить «новых» клиентов от «повторных», поэтому используют упрощённую формулу: CAC ≈ Расходы на рекламу ÷ Количество заказов. Пример: потрачено 50 000 ₽, получено 200 заказов. CAC = 250 ₽ за заказ. С учётом доли новых клиентов 70%: реальный CAC по новым = 250 ÷ 0,7 = 357 ₽.
CAC vs ДРР vs ROAS
| Метрика | Формула | В чём смысл |
|---|---|---|
| CAC | Реклама ÷ Число клиентов | Сколько стоит привлечь одного клиента (₽) |
| ДРР | Реклама ÷ Выручка × 100% | Какая доля выручки уходит на рекламу (%) |
| ROAS | Выручка ÷ Реклама | Сколько выручки приносит 1 ₽ рекламы |
Связь между метриками: ДРР = CAC ÷ Средний чек × 100%. Зная одну и средний чек, всегда можно рассчитать другую.
Связь LTV и CAC
Главное правило юнит-экономики: LTV / CAC ≥ 3.
- LTV/CAC ≥ 3 — модель здорова, есть запас для масштабирования рекламы.
- LTV/CAC = 2–3 — модель работает, но без подушки безопасности. Любой рост CAC выведет в ноль.
- LTV/CAC = 1–2 — едва окупается, нет средств на рост. Нужна оптимизация или рост LTV.
- LTV/CAC < 1 — каждое привлечение убыточно, срочно менять модель.
Нормы CAC по категориям маркетплейсов
| Категория | Норма CAC за заказ (₽) | Типичный ДРР |
|---|---|---|
| Одежда и обувь | 100–300 | 5–15% |
| Косметика и бьюти | 80–250 | 5–12% |
| Электроника | 50–200 | 3–10% |
| Товары для дома | 60–200 | 5–12% |
| FMCG, расходники | 30–100 | 3–8% |
| Премиум-категории | 300–1000 | 10–20% |
Как снизить CAC
- Оптимизировать карточку — высокий CTR и конверсия снижают стоимость заказа в рекламе в 2–3 раза. Самый быстрый способ удешевить привлечение.
- Работать с органикой — SEO карточки даёт «бесплатные» заказы из поиска. Каждый органический заказ — 0 ₽ в расчёте CAC.
- Точечная реклама — узкие ключи и точные сегменты аудитории дешевле массовой кампании.
- Снизить ставки на нерентабельные ключи — ежедневная оптимизация через MPstats Ads, Eggheads отсекает дорогие неконверсионные запросы.
- Брендинг для роста повторных покупок — повышает LTV без роста CAC, улучшая соотношение.
Когда высокий CAC оправдан
- Высокий LTV (расходники, косметика, БАДы) — клиент окупится за 2–5 повторных покупок.
- Высокий средний чек и маржа (премиум-сегмент) — одна продажа покрывает CAC и приносит прибыль.
- Захват доли рынка в новой нише — готовность к убыткам первые 3–6 месяцев, пока карточка наберёт отзывы и органику.
В остальных случаях CAC не должен превышать 30–40% от валовой маржи единицы — иначе каждая продажа через рекламу генерирует убыток.
Примеры на маркетплейсах
Селлер кружек: бюджет 40 000 ₽/мес, 250 заказов. CAC = 160 ₽. Средний чек 700 ₽, маржа 280 ₽. CAC меньше маржи в 1,75 раза — каждый рекламный заказ приносит 120 ₽ чистыми.
Селлер БАДов: реклама 80 000 ₽/мес, 320 заказов. CAC = 250 ₽. Средний чек 1500 ₽, маржа 525 ₽. LTV с учётом 4 повторных покупок = 2100 ₽. LTV/CAC = 8,4 — отличный показатель, можно наращивать бюджет.
Ошибки селлеров
- 1Считать CAC только по бюджету рекламы, забывая про скидки, акции и работу маркетолога — реальный CAC будет на 30–50% выше расчётного.
- 2Не разделять каналы привлечения — CAC через внутреннюю рекламу, инфлюенсеров и Ozon Performance может отличаться в 5–10 раз. Без разбивки непонятно, что работает.
- 3Сравнивать CAC без LTV — низкий CAC при низком LTV не лучше, чем высокий CAC при высоком LTV. Важно соотношение, а не абсолютная цифра.
- 4Игнорировать сезонность — на распродажах CAC снижается в 2–3 раза, в межсезонье растёт кратно. Планировать бюджет по «удачному» месяцу опасно.
Частые вопросы
Чем CAC отличается от ДРР?
CAC — стоимость одного клиента в рублях (например, 200 ₽). ДРР — доля рекламных расходов от выручки в процентах (например, 12%). Это связанные метрики: ДРР = CAC / Средний чек × 100%. CAC удобен для канального анализа, ДРР — для общего бенчмаркинга.
Какой CAC считается хорошим на маркетплейсах?
Зависит от среднего чека и маржи. Универсальное правило: CAC не должен превышать 30-40% от валовой маржи единицы товара. Если маржа 500 ₽, CAC до 150-200 ₽ — норма, выше — рискованно.
Как считать CAC, если на маркетплейсе нет данных о новых клиентах?
Используйте упрощённую формулу: CAC за заказ = Расходы на рекламу / Количество заказов. Для брендовых селлеров можно подключить Ozon Premium-аналитику или сторонние сервисы (MPstats, Moneyplace), которые показывают долю повторных покупок и помогают разделить новых и постоянных клиентов.
