Что такое CPC
CPC (Cost Per Click, «цена клика») — модель оплаты, при которой селлер платит площадке только за фактические переходы пользователя на карточку из рекламы. Показы как таковые не списываются: бюджет уходит исключительно за результативные действия. На Wildberries и Ozon CPC лежит в основе всех ключевых рекламных форматов — «Продвижение в поиске», «Реклама в карточке», «Трафареты».
Как формируется CPC на маркетплейсах
На WB и Ozon работает аукционная модель. Селлер указывает максимальную ставку — верхнюю границу, выше которой площадка списывать не будет. Выигрывает не та карточка, у которой ставка выше, а та, у которой выгоднее сочетание ставки и качества. В формуле качества учитываются CTR карточки, её рейтинг, количество отзывов и конверсия в заказ. Победитель аукциона платит ровно на 1 копейку больше, чем ставка ближайшего конкурента.
Ключевой вывод: повышая качество карточки, селлер получает те же позиции при меньшей ставке. Платный трафик становится дешевле без увеличения бюджета.
Ориентировочные диапазоны CPC по нишам
| Категория | WB CPC | Ozon CPC |
|---|---|---|
| Одежда и обувь | 5–25 ₽ | 4–20 ₽ |
| Электроника | 15–80 ₽ | 10–60 ₽ |
| Косметика | 10–40 ₽ | 8–30 ₽ |
| Товары для дома | 5–30 ₽ | 5–25 ₽ |
| FMCG | 3–15 ₽ | 3–12 ₽ |
В пиковые сезоны — распродажи 11.11, чёрная пятница, новогодний период — ставки могут вырастать в 1,5–3 раза. Особенно сильно это заметно в одежде и электронике, где конкуренция за внимание покупателя усиливается в разы.
Как снизить CPC
- Повышать CTR карточки — площадка автоматически снижает ставку для карточек с хорошим качеством. Карточка с CTR 6% получает CPC примерно в 2 раза ниже, чем аналогичная с CTR 3%.
- Работать с минус-словами — отключайте показы по нерелевантным и информационным запросам. Чистый трафик даёт экономию 20–40% бюджета.
- Регулировать ставки по позициям — высокую ставку имеет смысл держать только на топ-3 выдачи. Для позиций ниже ставку можно опустить.
- Сегментировать кампании — выделяйте отдельные группы под разные кластеры запросов (брендовые, целевые, общие), чтобы управлять ставкой точечно.
- Не запускать рекламу в пик — если бюджет ограничен, выбирайте стабильные дни недели. В горячие сезоны ставка перегрета, и эффективность каждого рубля падает.
CPC vs CPM
Оплата за клик. Подходит, когда важны точные переходы целевой аудитории: товарные карточки, поисковая реклама, перформанс-кампании. Бюджет тратится только на тех, кто проявил интерес. Если задача — продажи, выбирайте CPC.
Оплата за тысячу показов независимо от количества переходов. Подходит для брендовых задач, баннерной и охватной рекламы. На WB и Ozon преобладает CPC, но баннерные размещения по-прежнему работают по CPM. Если задача — узнаваемость и охват, оправданнее CPM.
Как выбрать ставку CPC
Стартовая ставка: возьмите средний CPC по вашей нише и умножьте на 1,2 — это даст разумный запас для попадания в выдачу с самого начала кампании. Запустите рекламу на 3–5 дней и понаблюдайте за фактическим CPC и позициями. Если карточка стабильно ниже 5–7 позиции — поднимайте ставку шагами по 20–30%. Если уже в топ-3 и ДРР укладывается в плановый — постепенно снижайте ставку до момента, пока позиция не начнёт проседать.
Примеры на маркетплейсах
Рекламная кампания на детскую одежду: ставка 20 ₽, фактический средний CPC — 12 ₽. За неделю 800 кликов при расходе 9600 ₽. Карточки вышли в топ-5 по основным запросам, ДРР зафиксировался на 11% при марже 35%.
Кампания «Продвижение в поиске» на смартфоны: ставка 60 ₽, фактический CPC — 42 ₽. После доработки обложки и роста CTR с 2,5% до 5% средний CPC упал до 25 ₽ — экономия 40% при том же объёме показов и позиций.
Ошибки селлеров
- 1Ставить максимальную ставку «чтобы наверняка» — в итоге фактический расход в 2–3 раза превышает реальный план по бюджету.
- 2Не смотреть на фактический CPC и ориентироваться только на указанную максимальную ставку — реальное списание сильно отличается.
- 3Игнорировать связку CPC ↔ CTR. Высокий CPC при низком CTR означает проблему в карточке (обложка, заголовок), а не в настройках кампании.
- 4Менять ставку каждый час. Алгоритм маркетплейса оптимизирует показы за 24–48 часов, и частые правки только сбивают обучение.
Частые вопросы
Какой CPC на Wildberries и Ozon в моей категории?
Средний по нише доступен в кабинете рекламы при настройке кампании — площадки показывают рекомендованную ставку. Для уточнения — внешние сервисы (MPstats, Маяк, Moneyplace) дают историческую динамику CPC по запросам.
Можно ли платить меньше указанной ставки?
Да, и это норма. Указанная ставка — потолок, фактическое списание идёт по аукциону: на 1 копейку больше следующей по ставке заявки. Если ставка 30 ₽, а конкурент даёт 18 ₽, вы заплатите 18,01 ₽.
Что важнее — низкий CPC или высокая позиция?
Зависит от ниши. В категориях с массовыми запросами (одежда, бьюти) важна позиция в топ-5 даже при высоком CPC. В нишевых категориях с маленьким спросом важнее низкий CPC при средних позициях. Считайте через ДРР.
