Что такое Процент выкупа Wildberries?
Сколько из 100 заказов покупатели реально забрали. Если 30 — значит, выкуп 30%, а оставшиеся 70 уехали обратно на склад за счёт селлера. Чем выше процент, тем меньше платишь за «катание» товара по стране.
Процент выкупа — отношение фактически выкупленных заказов к общему числу заказов за период. На Wildberries этот показатель критически важен: каждый отказ в ПВЗ — это двойная логистика (туда и обратно) за счёт селлера плюс расходы на возвратное хранение. Низкий процент выкупа быстро убивает маржинальность даже у популярных карточек.
Где WB показывает процент выкупа
Метрика доступна в личном кабинете в разделе «Аналитика → Воронка продаж» и в стандартных отчётах по продажам. Алгоритмы WB учитывают её при ранжировании: карточки со стабильно низким выкупом получают меньше показов в поисковой выдаче, потому что для маркетплейса возврат — это прямой убыток на логистике.
Нормы выкупа по категориям
| Категория | Норма выкупа | Хороший показатель |
|---|---|---|
| Женская одежда | 25–35% | 40%+ |
| Мужская одежда | 30–40% | 45%+ |
| Детская одежда | 35–50% | 55%+ |
| Обувь | 35–50% | 55%+ |
| Аксессуары и сумки | 50–65% | 70%+ |
| Косметика и парфюмерия | 75–85% | 90%+ |
| Электроника и техника | 70–90% | 92%+ |
| Товары для дома | 60–75% | 80%+ |
| Продукты питания | 85–95% | 97%+ |
| Книги | 75–90% | 92%+ |
Низкий выкуп в одежде и обуви — прямое следствие модели «померил в ПВЗ → отказался». Высокий выкуп в косметике и продуктах объясняется тем, что мерить здесь нечего, и товар забирают почти всегда.
Как процент выкупа влияет на экономику
- Двойная логистика — за каждый невыкупленный заказ списывается полная стоимость доставки до ПВЗ + возврата на склад (обычно 60–150 ₽ за единицу).
- Платное хранение возвратов — после серии возвратов товар переходит в категорию «низколиквидный», и тариф хранения растёт.
- Проседание позиций — при выкупе ниже среднего по категории алгоритм понижает карточку в выдаче.
- Накопление обезлички — частые возвраты повышают риск порчи маркировки и обезлички товара.
Как поднять процент выкупа
- Реалистичные фото — снимать товар на нейтральном фоне, без агрессивной обработки. Ozon и WB наказывают карточки с «обманом» резким ростом возвратов.
- Точная размерная сетка — таблица в сантиметрах, замеры по реальным изделиям, фото с моделью и указанием её роста и параметров.
- Видео распаковки и примерки — снижает «риск ошибки» в голове покупателя ещё до оформления заказа.
- Расширенное описание материалов — состав ткани, плотность, тянется или нет, для какого сезона.
- Контроль качества — каждый заметный брак при примерке = возврат. Селлеры с проверкой 100% партии перед отгрузкой держат выкуп на 7–12 пунктов выше категории.
- Работа с отзывами — отвечать на негатив про размеры, обновлять фото, прямо в карточке указывать «маломерит / большемерит».
Категорийные особенности
Для одежды каждый процент выкупа выше нормы — это +3–5% к чистой марже. В косметике и технике процент выкупа изначально высокий, и тут разумнее работать над конверсией карточки и CTR — рост этих метрик принесёт больше денег, чем борьба за дополнительный 1% выкупа.
Когда выкуп ниже нормы — что проверять в первую очередь
- Соответствие фото и реального товара (чаще всего проблема в цвете).
- Размерная сетка — снять реальные мерки с 3–5 случайных единиц.
- Качество упаковки — мятая упаковка повышает отказ «при первом взгляде».
- Текущие цены конкурентов — если у вас дороже на 15–20% при равном качестве, отказы растут.
Примеры на маркетплейсах
Карточка женских ботинок: процент выкупа 28% при 500 заказах в неделю — это нижняя граница нормы. После замены фото на студийные с указанием реальных мерок и добавления видео примерки на ноге 38 размера выкуп вырос до 47% за месяц. При том же количестве заказов чистая прибыль увеличилась на 35% — снизились возвратные расходы.
Селлер косметики заметил падение выкупа с 88% до 72% всего за неделю. После разбора выяснилось: новая партия пришла с дефектом упаковки — мятые тубы. Покупатели отказывались прямо в ПВЗ. После замены упаковщика и контроля целостности на отгрузке выкуп вернулся к 89% за 10 дней.
Ошибки селлеров
- 1Сравнивать выкуп между категориями — норма для косметики (85%) и для платьев (30%) несопоставимы; важна динамика именно внутри своей ниши.
- 2Игнорировать сезонные колебания — летом выкуп пуховиков падает, зимой растёт; сравнивать нужно с тем же месяцем прошлого года.
- 3Делать выводы на основе 1–2 недель — статистически значимая выборка начинается от 200–300 заказов на SKU.
- 4Поднимать цену в надежде «отсечь нецелевых покупателей» — обычно получается наоборот: с ростом цены выкуп падает ещё сильнее, потому что уходят лояльные покупатели.
Частые вопросы
Какой процент выкупа считается хорошим на WB?
Зависит от категории. Для одежды — выше 35%, для обуви — выше 45%, для косметики — выше 85%, для электроники — выше 88%. Любой показатель выше средней нормы по категории на 5-10 пунктов означает, что у карточки очень качественное визуальное и текстовое сопровождение.
Влияет ли выкуп на ранжирование в поиске WB?
Да, и сильно. Алгоритм оценивает экономическую эффективность карточки — карточки с большим количеством возвратов снижаются в выдаче, потому что съедают логистические мощности WB. Селлер с высоким выкупом получает больше показов «бесплатно».
Что считать критически низким процентом выкупа?
Если выкуп более чем на 10 пунктов ниже среднего по категории, экономика карточки почти всегда уходит в минус. Например, женское платье с выкупом 18% при норме 28-32% — повод срочно остановить рекламу, переснять фото, проверить качество и размерную сетку. Иначе каждый рекламный рубль уходит на оплату возвратной логистики.
