LTV — это прогноз дохода от одного клиента за весь период взаимодействия с бизнесом. Он показывает, сколько в среднем приносит покупатель — не за одну транзакцию, а суммарно: с учетом повторных заказов, допродаж и продлений. Показатель помогает понимать, сколько можно вложить в привлечение, когда реклама выходит в плюс и на каком этапе клиент становится прибыльным. Без LTV невозможно всерьез говорить о масштабировании, прогнозах и устойчивости бизнеса.
Как считается LTV
Базовый расчет LTV строится на трех переменных: средний чек, частота покупок и срок жизни клиента. Например, если покупатель тратит 1500 рублей раз в месяц и остается активным 8 месяцев, его LTV — 12 000 рублей. Но такой подход годится только для самой общей оценки, потому что:
- Считать нужно не весь доход, а именно операционную прибыль, которую клиент приносит. Тогда LTV = маржа × количество транзакций × средний чек. Так можно напрямую сравнивать LTV с САС и строить рентабельную юнит-экономику.
- В подписных продуктах и e-commerce с возвратами добавляется еще один слой — отток. Чем выше churn rate, тем меньше реальный срок жизни клиента. Формулы корректируют с учетом доли ушедших пользователей, возвратов и частоты повторных покупок по сегментам.
- Скидки, купоны, бонусы и промокоды тоже искажают картину. Если не скорректировать чек и маржу, LTV будет выглядеть выше, чем есть в реальности. То же касается заказов, сделанных в рамках акций — они могут быть нерентабельными и искусственно увеличивать показатели.
Что показывает соотношение LTV и САС
Соотношение LTV к САС показывает, насколько выгодно бизнесу привлекать клиентов. Формула простая: если клиент приносит 9000 рублей за весь жизненный цикл, а его привлечение обходится в 3000 рублей, соотношение — x3. Этот ориентир часто называют «здоровым минимумом», но его нужно адаптировать под реальный бизнес-процесс.
Например, при долгом возврате инвестиций x3 может оказаться недостаточным — если возврат денег идет больше 6–8 месяцев, бизнесу нужно больше оборотки или гибкий платежный график. В подписках, наоборот, иногда устраивает и x2 — за счет высокой предсказуемости и низкой стоимости удержания.
С другой стороны LTV/CAC зависит от канала. В одном трафик может стоить дорого, но приводить “длинных” клиентов. В другом — дешевле, но с коротким циклом жизни. Сравнивать каналы по общему LTV/CAC — неинформативно. Лучше анализировать от первого касания до момента выхода в плюс.
Когда лучше работать без расчета LTV
На старте проекта расчет LTV дает слишком большую погрешность. В MVP-стадии еще не выстроен цикл повторных заказов, нет сегментации и накопленной статистики по сроку жизни клиента. В этом случае проще считать ретроспективно: сколько принесли первые 100 покупателей за 30/60/90 дней, чтобы быстро тестировать гипотезы и контролировать unit-экономику.
Если продукт рассчитан на быструю оборачиваемость, и прибыль формируется с первой транзакции, расчет LTV можно временно отложить. Особенно в товарном бизнесе с фокусом на “cashflow сейчас”, а не на длинный клиентский цикл. А
LTV включается в модель на следующем этапе — когда понятны частотность, сезонность и средний цикл возврата клиента. Иначе цифра будет вводить в заблуждение при принятии решений.
