SEO-продвижение на маркетплейсах: как работает поиск Ozon, Wildberries и Яндекс Маркета и что оптимизировать в 2026 году

В августе 2026 года Ozon запустил пилот ИИ-ассистента, который сам расспрашивает покупателя о бюджете и задаче и подбирает товары по цене, срокам доставки, рейтингу и отзывам. Это логичное продолжение того, что уже произошло в поиске всех крупных площадок: выдачу собирают нейросети, которые оценивают не только текст карточки, но и то, насколько вероятно, что конкретный человек закажет именно этот товар. Поэтому SEO маркетплейсов в 2026 году — это уже не подбор ключевых слов в название, а управление всей связкой «карточка + цена + доставка + отзывы + поведение покупателей».

Короткий ответ. SEO маркетплейсов — это работа с карточкой товара и коммерческими условиями, чтобы товар попадал в выдачу по нужным запросам и поднимался выше конкурентов. На Ozon, Wildberries и Яндекс Маркете поиск работает в два шага: сначала отбирает релевантные товары по названию, характеристикам и категории, затем ранжирует их по вероятности заказа — с учётом цены, скорости доставки, рейтинга, отзывов, конверсии и рекламных ставок.

В статье — общая модель поиска маркетплейсов, карта факторов ранжирования, отличия трёх площадок, пошаговый план SEO-оптимизации карточки и типичные ошибки. Подробные разборы по каждой площадке — в отдельных гайдах, ссылки на них даны в разделе об отличиях.

Что изменилось в поиске маркетплейсов в 2026 году

За 2026 год на рынке произошли три изменения, которые напрямую касаются SEO маркетплейсов: поиск стал диалоговым, ранжирование — полностью нейросетевым, а принципы выдачи впервые закреплены в законе.

1. Покупатель ищет задачей, а не ключом. В июне 2026 года Wildberries расширил тест ИИ-ассистента в поиске: вход в чат находится прямо в поисковой выдаче, ассистент работает на собственной LLM, ограничений по категориям нет. Пример запроса из анонса — подарок коллеге до 3 000 рублей. В августе Ozon запустил пилот своего ИИ-ассистента: он уточняет бюджет, характеристики и сценарий использования, а подбирает товары с учётом цены, сроков доставки, рейтинга и отзывов.
2. Ранжирование — это ML-модель, а не формула. В поиске Ozon, по словам инженера команды, больше тысячи факторов ранжирования, и новые появляются постоянно; итоговый порядок считают ML-модели, в том числе модель вероятности покупки и модель релевантности. Яндекс Маркет описывает ту же логику: в топ попадают товары, которые покупатель, по расчётам нейросети, с наибольшей вероятностью закажет.
3. Принципы ранжирования стали обязанностью площадки. С 1 октября 2026 года вступает в силу закон № 289-ФЗ о платформенной экономике. По нему в договоре с продавцом закрепляется доступ к принципам формирования рейтинга и ранжирования и к причинам, по которым карточка меняет позицию. Саму формулу раскрывать не нужно, но платное продвижение должно быть доступно всем продавцам на равных условиях, а выбранную покупателем сортировку по цене или рейтингу площадка нарушать не вправе.

Как работает поиск на маркетплейсе: общая модель

Главное. Поиск любого крупного маркетплейса отвечает на два разных вопроса. Первый — «подходит ли товар под запрос?»: на него отвечают название, категория и характеристики. Второй — «закажет ли его этот покупатель?»: на него отвечают цена, доставка, рейтинг, отзывы и история конверсий. SEO-оптимизация карточки решает первый вопрос, а коммерческие условия — второй. Позиция зависит от обоих.

У Ozon, Wildberries и Яндекс Маркета разные интерфейсы и кабинеты, но логика выдачи одна и та же. Её удобно разложить на пять этапов.

• Понимание запроса. Система исправляет опечатки, распознаёт синонимы и транслитерацию, определяет категорию и атрибуты. Ozon, например, сам находит «рюкзак» по запросу «ранец» и Chanel по запросу «шанель», поэтому синонимы и транслит в название дописывать не нужно. На Яндекс Маркете уже на этом этапе запрос привязывается к категории: «джинсы» — это раздел «Одежда и обувь».
• Отбор кандидатов. Из всего каталога выбираются товары, текстово и атрибутивно подходящие под запрос. На Маркете это примерно 100 тысяч товаров, из которых нейросеть оставляет около 10 тысяч самых точных. Товар без нужного атрибута или в неверной категории на этом этапе просто не попадает в пул — и дальше уже ничто не поможет.
• Ранжирование. Кандидатов сортирует ML-модель. Она учитывает текстовую релевантность, прогноз покупки, цену относительно рынка, скорость доставки в регион покупателя, рейтинг товара и продавца, отзывы, историю кликов и заказов по этому запросу.
• Персонализация. Одна и та же выдача выглядит по-разному для разных людей. Маркет учитывает историю заказов, поисковых запросов, любимые бренды и привычный уровень цен; покупателю, который раньше брал широкие джинсы, по запросу «джинсы» покажут прежде всего широкие.
• Смешивание с рекламой. Рекламные ставки на всех трёх площадках встроены в ранжирование, а не показываются отдельным блоком. На Ozon это «Продвижение в поиске» с оплатой за заказ, на Маркете — буст продаж, на Wildberries — WB Продвижение. Реклама поднимает товар, но если карточка не конвертирует, оплаченные показы не превращаются в устойчивую органическую позицию.

Что из этого следует для SEO маркетплейсов. Этапы 1–2 — зона контента: без правильной категории, названия и характеристик товар не участвует в конкуренции вообще. Этапы 3–5 — зона коммерции и поведения: здесь карточку поднимают конверсия, цена, логистика и отзывы. Поэтому мы в агентстве разделяем работу на «попасть в пул» и «выиграть в пуле» — и измеряем их разными метриками (подробнее в разделе о методологии).

Карта факторов SEO маркетплейсов

Факторы ранжирования маркетплейсов удобно делить на шесть групп. Первые две определяют, попадёт ли товар в выдачу; остальные — насколько высоко он окажется. Точные веса площадки не публикуют и меняют их по категориям, поэтому карта показывает роль фактора, а не его процент.

Как читать карту. Если товар не показывается по целевому запросу вообще — ищите проблему в первых двух строках. Если показывается, но на 5-й странице — в последних четырёх. Самая частая ошибка, которую мы видим на аудитах, — лечить второе первым: переписывать название, когда карточка проигрывает по цене или сроку доставки.

Один нюанс, в котором площадки расходятся. Справка Ozon для продавцов прямо говорит, что текст описания и Rich-контент не учитываются при сопоставлении с запросом: описание там пишется для покупателя. Яндекс Маркет, наоборот, советует встраивать слова из запросов в название, описание и характеристики — без перебора, иначе товар понизят.

Чем отличается SEO на Ozon, Wildberries и Яндекс Маркете

Общая логика у площадок одна, но различаются три вещи: какие поля карточки читает поиск, насколько открыто площадка показывает свои факторы и какие инструменты даёт продавцу для диагностики.

Открытее всех — Яндекс Маркет. В справке для продавцов он публикует веса показателей, из которых складывается итоговая оценка товара, а отчёт «Товары в поиске» показывает баллы вашего товара и конкурентов по конкретному запросу и региону. Буст продаж в эту шкалу не входит: баллов за него не начисляют, но при включении он сильнее всего усиливает остальные показатели.

Справка Яндекс Маркета для продавцов, раздел «Товары в поиске» · 6 показателей · веса могут меняться по категориям

Веса меняются по категориям, поэтому график — ориентир, а не формула. Но он хорошо показывает главное: текст и атрибуты карточки по-прежнему дают самый крупный вклад, а доставка при равных прочих условиях решает меньше, чем принято думать.

Как выбрать фокус по площадке. Если товар продаётся на всех трёх, начинайте с Яндекс Маркета: его отчёт «Товары в поиске» (доступен по подписке для продавцов) показывает, по какому показателю вы проигрываете, и эти выводы часто переносятся на Ozon и WB. На Ozon основная работа — атрибуты и контент-рейтинг: описание там продаёт, но не ищет. На Wildberries больше всего внимания требуют главное фото (площадка даёт А/Б-тест главного фото) и распределение остатков по регионам.

Подробные гайды по площадкам:

• SEO на Wildberries: как оптимизировать карточку товара на WB и что изменилось в SEO после «Карточки New»
• SEO на Яндекс Маркете: SEO-оптимизация карточки товара на Маркете

SEO оптимизация маркетплейсов: что оптимизировать в карточке товара

Ниже — восемь элементов карточки в том порядке, в котором мы их проверяем. Первые четыре отвечают за попадание в выдачу, остальные — за позицию и продажи.

1. Категория и тип товара

Почему влияет. Категория определяет, в каком пуле товар вообще конкурирует и какие фильтры к нему применяются. Ошибка здесь обнуляет всю остальную работу.

Пример. В справке Ozon разобран случай с сушёной морковью: с типом «Морковь» вместо «Морковь сушёная» товар попадает к свежим овощам, а не к приправам, где его ищут.

Что делать. Сверьте тип и категорию с тремя лидерами выдачи по главному запросу. Если площадка определила категорию автоматически по названию — проверьте её вручную.

2. Название

Почему влияет. По названию товар ищут в первую очередь, и это главное поле текстовой релевантности на всех площадках.

Что делать.

• Стройте название по формуле «тип товара + бренд + модель + ключевые отличия». Яндекс Маркет приводит пример: не «iPhone 13», а «Смартфон Apple iPhone 13 128 ГБ тёмная ночь».
• Используйте формулировку, которой пользуются покупатели: если ищут «сумка кросс-боди», не заменяйте её на «маленькая сумка через плечо».
• Не дописывайте синонимы, транслит и опечатки — поиск Ozon распознаёт их сам. Не повторяйте словоформы («ботинки, ботики») и не превращайте название в список ключей.

3. Характеристики

Почему влияет. Именно характеристики отвечают на «длинные» запросы и работают в фильтрах. Покупатель, который ищет «игрушки для трёхлетнего ребёнка», увидит товар, только если в карточке указан возраст. С приходом ИИ-ассистентов роль атрибутов только растёт: запрос «для бега по асфальту до 7 000 ₽» ассистент раскладывает именно на характеристики.

Пример. В справке Ozon описан продавец капсул L-карнитина, которые не показывались по запросу «капсулы для похудения», хотя у конкурентов с тем же названием всё работало. Причина — фразы «для похудения» не было ни в названии, ни в характеристиках; после их дополнения товар появился в выдаче.

Что делать. Заполните все обязательные и все фильтруемые атрибуты. Затем — назначение, сценарии использования, целевую аудиторию, совместимость. Цель — рейтинг заполнения в зелёной зоне площадки.

4. Описание и Rich-контент

Почему влияет. На WB и Маркете описание участвует в поиске, на Ozon — нет, но везде оно влияет на конверсию, а значит, на позицию.

Что делать. Пишите для человека: какую задачу решает товар, чем отличается, как им пользоваться, что входит в комплект. Ключевые фразы из семантики вписывайте естественно, по одному разу. Хорошее описание снимает вопросы, которые иначе превратятся в возвраты и отрицательные отзывы.

5. Фото и видео

Почему влияет. Главное фото определяет CTR в выдаче. Маркет сверяет картинку с запросом и отсеивает товары с некачественным или не соответствующим описанию изображением. WB понижает карточки с размытыми фото, фото без товара и крупными надписями о распродаже.

Что делать. Товар на главном фото должен занимать не меньше двух третей кадра. Дальше — ракурсы, товар в использовании, размеры, инфографика с 2–3 главными преимуществами, видео. На WB запускайте А/Б-тест главного фото и не меняйте обложку «на глаз».

6. Цена

Почему влияет. Цена — отдельный фактор ранжирования: на Маркете это 18% итоговой оценки. Площадки сравнивают вашу цену с конкурентами на площадке и за её пределами.

Что делать. Следите за индексом цен в кабинете. Участвуйте в акциях, где это оправдано юнит-экономикой. С 1 октября 2026 года можно заранее задать минимальную цену, ниже которой площадка не опустит товар за ваш счёт.

7. Остатки и доставка

Почему влияет. Товар, который едет в регион покупателя пять дней, проигрывает тому, что приедет завтра. Нет остатков — нет и позиции.

Что делать. Распределяйте остатки по складам в регионах спроса (FBO на Ozon, FBW на WB, FBY на Маркете). На WB следите за индексом локализации. Не допускайте обнуления остатков по ключевым артикулам.

8. Отзывы и рейтинг

Почему влияет. Рейтинг и отзывы — прямой фактор ранжирования и главный фактор доверия. По данным Маркета, товары с 10 положительными отзывами получают на 10% больше продаж, чем товары без отзывов, а при 20 отзывах продажи растут ещё на 12%.

Что делать. Собирайте первые отзывы через инструменты площадок («Отзывы за баллы» на Ozon и Маркете, баллы и кешбэк за отзывы на WB). Отвечайте на каждый отзыв, а повторяющиеся претензии из отзывов переносите в описание и фото — так вы закрываете вопрос до покупки.

Какие ошибки чаще всего снижают позиции

Большинство просадок, которые мы разбираем на аудитах, вызваны не «сменой алгоритма», а одной из восьми ошибок ниже.

Как проверить и улучшить SEO карточки: методология в 6 шагов

Наш подход строится на разделении задачи на две части: «попасть в пул» (карточка находится по нужным запросам) и «выиграть в пуле» (карточка поднимается выше конкурентов). У каждой части свои метрики, и смешивать их — главная причина неверных решений.

1. Выберите 1–2 ключевых артикула. Не распыляйтесь на весь ассортимент: сначала товары с наибольшей выручкой или маржой. Этот же совет даёт и сам Маркет.
2. Соберите семантику и сценарии. Источники: отчёты по поисковым запросам в кабинете площадки, подсказки поисковой строки, Яндекс Вордстат, вопросы покупателей и отзывы конкурентов. Добавьте «задачные» формулировки — так покупатели теперь пишут и в поиск, и в ИИ-чат.
3. Проверьте попадание в пул. По каждому целевому запросу найдите свой товар в выдаче своего региона. Нет товара — проверяйте категорию, название и характеристики. Метрика этапа: доля целевых запросов, по которым товар показывается.
4. Сравните себя с топ-3 по запросу. Цена, срок доставки, рейтинг, число отзывов, главное фото. На Маркете это делает отчёт «Товары в поиске»: показатели ниже 30 баллов стоит улучшать в первую очередь. Метрика этапа: средняя позиция и CTR из поиска.
5. Исправьте самое слабое звено. Одна гипотеза за раз: название, главное фото, цена, перераспределение остатков, сбор отзывов. Реклама — чтобы быстрее набрать статистику после изменений, а не вместо них.
6. Измерьте и зафиксируйте. Сравнивайте конверсию из поиска в корзину и заказ за 14–28 дней до и после изменения, с поправкой на сезон и акции. Результат вносите в журнал изменений карточки — через полгода он станет вашей собственной картой факторов для категории.

Мнение эксперта

«По опыту аудитов кабинетов чаще всего продавец приходит с запросом "поднять карточку в поиске", а проблема оказывается не в тексте. Типичная картина: название и характеристики в порядке, товар находится по всем целевым запросам, но стоит на 3–4 странице, потому что у лидеров доставка на день быстрее и втрое больше отзывов. Переписывать SEO-текст в такой ситуации бесполезно.
Обратная ситуация тоже частая: сильный товар с хорошей ценой не показывается по половине запросов, потому что не заполнены фильтруемые характеристики или выбрана не та категория. Здесь два часа работы с атрибутами дают больше, чем месяц рекламы.
С приходом ИИ-ассистентов на Wildberries и Ozon ценность полно заполненных атрибутов вырастет ещё сильнее: ассистент подбирает товар по параметрам задачи, и карточку без нужного параметра он просто не предложит».

— Полина Артемьева, операционный директор агентства «ШОЛЬЧЕВ», эксперт по развитию

Вывод

Главное. SEO маркетплейсов в 2026 году — это не текст карточки, а вся цепочка от запроса до заказа. Название, категория и характеристики решают, попадёт ли товар в выдачу. Цена, доставка, отзывы и конверсия решают, на какой позиции он окажется.

Что изменилось на рынке: Wildberries и Ozon тестируют ИИ-ассистентов, которые подбирают товары по задаче покупателя, ранжирование на всех площадках считают ML-модели, а с 1 октября 2026 года принципы выдачи закреплены в законе № 289-ФЗ. Для продавца это означает две вещи: полнота атрибутов становится важнее плотности ключей, а просадки позиций теперь можно разбирать с площадкой по понятным основаниям.

Что мы рекомендуем: начните с 1–2 ключевых артикулов, проверьте, по каким запросам они вообще показываются, сравните их с топ-3 выдачи и исправляйте самое слабое звено — по одному изменению за раз.

Если нужно быстро понять, что именно мешает вашим товарам подняться в поиске, начните с аудита кабинета: мы проверим попадание в выдачу по целевым запросам, сравним карточки с лидерами категории и дадим план изменений по приоритету. Для постоянной работы с карточками — SEO-оптимизация карточек товаров под Ozon и Wildberries.

Источники

• Товары в поиске — Справка Яндекс Маркета для продавцов
• Как занять первое место в поиске на Маркете — журнал Яндекс Маркета для продавцов
• Как работает поиск на Ozon — база знаний Ozon для продавцов
• Как устроена архитектура факторов ранжирования в runtime поиска Ozon — блог Ozon Tech на Хабре
• Выдача и ранжирование товаров на Wildberries — справочный центр WB Partners
• Wildberries добавит ИИ-ассистента в поиск товаров — CNews
• Ozon запустил пилотную версию ИИ-ассистента для покупателей — CNews
• Закон о маркетплейсах 289-ФЗ: что изменится с 1 октября 2026 года — Атвинта