Клиент — независимое издательство, специализирующееся на нон-фикшн литературе: бизнес, саморазвитие, психология, научпоп. Ассортимент составлял около 1 200 наименований собственных изданий плюс дистрибуция партнерских издательств. Всего порядка 3 500 SKU.

До обращения в агентство продажи на маркетплейсах шли как дополнение. Карточки заводились по остаточному принципу, обложку, название, краткую аннотацию брали из каталога. Рекламные кампании запускались хаотично, в основном перед 1 сентября, Новый год. Среднемесячный оборот на Wildberries и Ozon составлял около 4,2 миллиона рублей. При этом 70% продаж приходилось на 80 позиций-бестселлеров, остальной каталог практически не продавался.

Этап 1. Аудит и сегментация каталога: почему ассортимент не продавал

Начали с полного анализа ассортимента. Книги — специфическая категория, в которой низкий средний чек, высокая конкуренция, есть сезонные всплески спроса.

Что выявили:

  • Карточки оформлены минимально — только обложка и издательская аннотация. Нет информации об авторе, количестве страниц, формате, типе бумаги.
  • Отсутствовала категоризация по читательским интересам. Книга по переговорам и книга по тайм-менеджменту продвигались одинаково, хотя аудитория разная.
  • Были дубли карточек, например, одна книга могла быть заведена в твердом и мягком переплете как разные товары без связи между собой.
  • Отзывы не обрабатывались — ни ответов, ни работы с негативом.

В результате разделили каталог на следующие сегменты - бизнес-литература, психология и отношения, научпоп, детский нон-фикшн, подарочные издания. Для каждого сегмента определили свою стратегию продвижения и ценовое позиционирование.

Этап 2. Переработка карточек: за счет чего удалось увеличить конверсию на 34%

Кажется, что книжная категория визуально бедная — обложка есть, а показывать больше нечего. Это ошибка. Покупателю важно понимать, что внутри.

Что сделали:

  • Добавили фото разворотов, содержания, примеров страниц. Для книг с иллюстрациями сделали крупные фрагменты верстки.
  • Переписали описания с фокусом на пользу для читателя. Вместо «автор исследует проблемы коммуникации» — «научитесь говорить так, чтобы вас слушали: конкретные техники из практики переговорщика с двадцатилетним опытом».
  • Заполнили все характеристики - количество страниц, год издания, формат, тип обложки, вес. Это влияет на фильтры и выдачу.
  • Создали Rich-контент для топовых позиций на Ozon — карточки с инфографикой, цитатами из книг, фактами об авторе.

После обновления карточек конверсия в корзину выросла в среднем на 34%.

Этап 3. Рекламная стратегия: как масштабировать продажи в низкомаржинальной категории

Книги — низкомаржинальный товар. Средний чек 500–700 рублей, комиссия маркетплейса 15–20%, логистика съедает еще часть. Агрессивная реклама в таких условиях быстро уводит в минус.

Поэтому выстроили трехуровневую модель:

  • Первый уровень — бестселлеры с высокой оборачиваемостью. Реклама с автостратегиями, цель — удержание позиций в топе выдачи. ROI контролировали на уровне не ниже 120%.
  • Второй уровень — книги с потенциалом, но без истории продаж. Тестовые кампании с минимальными ставками для сбора статистики. Если книга показывала CTR выше 1,8% и конверсию от 4%, переводили на первый уровень.
  • Третий уровень — длинный хвост каталога. Без рекламы, продажи только за счет органики и внутренних рекомендаций маркетплейса.

Отдельно запустили кампании под сезонные события. Это подборки к 1 сентября для родителей школьников, бизнес-литература к новому деловому сезону в январе, книги по психологии в ноябре-декабре, когда растет спрос на подарки с личным смыслом.

Подключили внешний трафик из VK на топ-30 позиций, чтобы разогнать органику.

Этап 4. Аналитика и юнит-экономика: какие позиции тянули бизнес в минус и как это исправили

Собрали все данные в единый дашборд, разнесли продажи по площадкам, расходы на рекламу, комиссии, логистика, возвраты. Далее рассчитали реальную маржинальность по каждой книге. Выяснилось, что 15% ассортимента продается в ноль или минус из-за высокого процента возвратов и низкой цены.

Приняли совместно с клиентом такие решения:

  • Убрали из рекламы книги с маржой ниже 18%.
  • Подняли цены на позиции с устойчивым спросом и низкой конкуренцией — рынок принял, продажи не упали.
  • Для книг с высоким возвратом (повреждения при доставке) перешли на усиленную упаковку — возвраты снизились с 11% до 6%.

Построили прогноз сезонности и скорректировали поставки на склады FBO, чтобы к пиковым периодам товар был в наличии, а не ехал с нашего склада.

Результаты за четыре месяца

За четыре месяца удалось не только увеличить оборот, но и изменить качество продаж: снизить зависимость от бестселлеров, расширить активный ассортимент и повысить эффективность рекламы.

Ниже — основные метрики «было / стало»:

Показатель Было Стало
Оборот 4,2 млн рублей 9,8 млн рублей
ROI рекламы 45% 138%
Конверсия карточек 2,8% 4,6%
Средний CPC 28 рублей 14 рублей
Возвраты 11% 6%
Активный ассортимент в рекламе 80 SKU 420 SKU

Видно, что оборот вырос более чем вдвое при сопоставимом рекламном бюджете. Ключевую роль сыграли проработка карточек, сегментация каталога и отказ от нерентабельных позиций в рекламе. На пятом месяце клиент запустил на маркетплейсах новую серию подарочных изданий и вошел в топ-50 продавцов категории «Книги» на Ozon. Проект переведен на постоянное сопровождение с ежемесячной корректировкой рекламных кампаний и обновлением аналитики.

Уже сегодня вы можете проверить, какие SKU действительно стоит масштабировать, а какие - убрать из рекламы. Такой аудит часто дает результат быстрее любых новых кампаний.

Получить консультацию прямо сейчас

5