Кейс продвижения магазина электроинструментов с оборотом 8,5 млн ₽: системный рост на маркетплейсах

Клиент — дистрибьютор электроинструмента и оснастки, работающий с четырьмя брендами среднего ценового сегмента. В ассортименте дрели, шуруповерты, болгарки, перфораторы, лобзики, а также расходники: сверла, диски, биты, коронки. Всего около 2 800 SKU.

До обращения в агентство продажи на маркетплейсах составляли около 8,5 миллионов рублей в месяц. Основной объем давали Wildberries и Ozon, присутствие на Яндекс Маркете было формальным. Рекламой занимался один менеджер, который параллельно вел закупки и логистику. Ставки выставлялись вручную раз в неделю, аналитика ограничивалась выгрузкой из личных кабинетов в Excel.

Этап 1. Аудит карточек: где терялся покупатель и продажи

Провели полный аудит присутствия на площадках. Электроинструмент — категория с высокой конкуренцией и требовательной аудиторией. Покупатель сравнивает характеристики, читает отзывы, выбирает между брендами.

Обнаружили, что:

• Карточки заполнены по-разному даже в рамках одного бренда. У одного шуруповерта указаны все характеристики, у аналогичной модели — только мощность и вес.
• Фотографии — заводские рендеры на белом фоне. Никакой инфографики, сравнений, фото комплектации.
• Отсутствовала логика в названиях. Один товар назывался «Дрель аккумуляторная 18V», другой — «Шуруповерт-дрель Li-Ion 2Ah». Покупатели терялись, поиск индексировал карточки хуже конкурентов.
• Расходники вообще не продвигались, хотя маржа на них выше, чем на инструменте.
• Возвраты достигали 18%, основная причина — несоответствие ожиданиям.

Главный вывод в том, что клиент продает хороший инструмент, но карточки не доносят ценность до покупателя.

Этап 2. Переработка карточек: как повысить CTR и снизить возвраты

Электроинструмент покупают рационально. Человеку важно понять, подойдет ли эта дрель для его задач, что в комплекте, чем она лучше соседней карточки за те же деньги.

В связи с этим сделали следующее:

• Разработали единый шаблон карточек для каждой категории. Все шуруповерты оформлены одинаково, все болгарки — одинаково. Унификация упрощает выбор и повышает доверие к продавцу.
• Создали инфографику с ключевыми характеристиками (мощность, обороты, тип патрона, емкость батареи, комплектация). Все это сразу на первых двух фото, чтобы покупатель видел главное без скроллинга.
• Добавили фотографии реального использования (инструмент в руке, процесс работы, результат).
• Сфотографировали комплектацию — кейс, зарядное, аккумуляторы, насадки. Частый вопрос в отзывах — «что в коробке». Теперь ответ виден сразу.
• Переписали описания с акцентом на применение. Не просто «двигатель 750 Вт», а еще и, что «мощности хватает для сверления бетона в глубину до 20 мм».
• Заполнили все характеристики до последней строки. В категории инструментов покупатели активно пользуются фильтрами, поэтому неполное заполнение означает невидимость.

После обновления карточек CTR вырос с 1,9% до 3,4%, возвраты по причине «не подошел» снизились на треть.

Этап 3. Сегментация ассортимента: на что действительно стоит тратить рекламный бюджет

Разделили ассортимент на три группы с разной логикой продвижения:

• Инструмент-локомотив — топовые позиции с историей продаж и отзывами. Это точка входа покупателя. Сначала он находит шуруповерт, а потом видит сопутствующие товары. На эту группу направили основной рекламный бюджет с контролем ROI не ниже 130%.
• Расходники и оснастка — сверла, диски, биты. Маржа выше, чем на инструменте, конкуренция по рекламе ниже. Запустили отдельные кампании с фокусом на поисковые запросы «сверла по бетону», «диски для болгарки 125» и т.д. Средний CPC оказался в три раза ниже, чем в категории инструментов.
• Новинки и тестовые позиции — инструмент без истории. Минимальные ставки для сбора статистики. Если товар показывал конверсию выше 5%, переводили в первую группу.

Отдельно проработали Яндекс Маркет. Там аудитория более технически подкованная, охотнее сравнивает характеристики. Перенесли туда позиции с сильными ТТХ и создали подборки по задачам «для дома», «для стройки», «для мастерской».

Подключили внешний трафик из Яндекс Директ на топ-20 товаров — ссылки вели на карточки Ozon. Это дало буст органической выдаче.

Этап 4. Аналитика и оптимизация: где бизнес терял прибыль и как это исправили

Собрали сквозную аналитику, включая продажи, рекламу, комиссии, логистику, возвраты, хранение. Все объединили в Power BI с разбивкой по SKU и брендам.

Выяснили следующее:

• Один из брендов давал 30% оборота, но всего 12% прибыли из-за высокого процента возвратов и агрессивных скидок.
• Расходники при минимальных рекламных затратах обеспечивали 40% чистой прибыли.
• Часть SKU лежала на складах FBO дольше 90 дней, съедая деньги на хранении.

Решения:

• Сократили рекламу проблемного бренда, перераспределили бюджет на маржинальные позиции.
• Увеличили закупки расходников и расширили линейку.
• Вывезли со складов неликвид, часть продали с агрессивной скидкой для расчистки.
• Настроили автоматические уведомления при падении остатков топовых позиций ниже двухнедельного запаса.

После внедрения системных изменений рост стал прогнозируемым и управляемым. Ниже мы привели основные показатели, которые удалось улучшить за четыре месяца работы.

Результаты за четыре месяца

Оборот вырос более чем вдвое, благодаря качественному контенту, перераспределению бюджета в пользу маржинальных категорий и системной работе с аналитикой. Через полгода после обращения к нам он вошел в топ-30 продавцов категории «Электроинструменты» на Wildberries. Проект переведен на постоянное сопровождение с еженедельным контролем показателей и ежемесячной корректировкой стратегии.

Этот результат стал следствием системной работы. Такой подход можно применять и масштабировать в других категориях. Поэтому, если вы рассматриваете рост или пересборку продаж на маркетплейсах, на консультации можно разобрать текущую модель, задать вопросы и понять, какие решения будут наиболее эффективны именно для вашего бизнеса.