Кейс магазина брендовой обуви на маркетплейсах: что делать, если выкуп всего 42%

Клиент — официальный дистрибьютор пяти европейских обувных брендов среднего и выше среднего ценового сегмента. В ассортименте мужская и женская обувь: кроссовки, лоферы, ботинки, босоножки, сапоги. Всего около 1 800 SKU с учетом размерных рядов.

До обращения в агентство продажи на маркетплейсах составляли около 11 миллионов рублей в месяц. Работали в основном на Wildberries, присутствие на Ozon было минимальным. Главной проблемой был процент выкупа — всего 42%. Больше половины заказанной обуви возвращалось, съедая маржу на логистику и обработку.

Этап 1. Почему обувь возвращали: анализ причин низкого выкупа

Обувь — одна из самых сложных категорий на маркетплейсах. Покупатель не может примерить товар до заказа, поэтому заказывает несколько пар или размеров, выбирает на месте, остальное возвращает. Это нормальная модель поведения, но с ней можно дополнительно поработать.

Провели детальный анализ возвратов по причинам и моделям. Выяснили:

• 35% возвратов — несоответствие размера. Покупатели не понимали, как сидит обувь конкретного бренда, например, когда один маломерит, другой широковат в подъеме.
• 28% — не понравилось вживую. Цвет на фото отличался от реального, качество материала казалось не таким, как ожидали.
• 18% — заказали несколько размеров на выбор.
• Остальное — брак, повреждения при доставке, отмены.

Карточки оформлены стандартно. На них есть фото с каталога производителя, базовое описание, размерный ряд без пояснений. Очевидно, что покупатель не получал информации, благодаря которой можно сразу сделать правильный выбор.

Этап 2. Переработка контента для роста выкупа

В категории обуви контент напрямую влияет на выкуп. Чем точнее покупатель понимает, что получит, тем меньше разочарований при доставке.

В этом направлении сделали следующее:

• Провели собственную фотосъемку всех моделей. Фото на модели с разных ракурсов, включая общий план, вид сбоку, сзади, крупный план материала и подошвы. Покупатель видит, как обувь смотрится на ноге, а не на белом фоне.
• Добавили видео для топовых позиций. Модель проходит несколько шагов, камера показывает обувь в движении.
• Создали детальные размерные сетки для каждого бренда. Не просто «36-41», а таблица с длиной стельки в сантиметрах и реально полезными рекомендациями, типа «если у вас широкая стопа, возьмите на размер больше».
• В описании указали особенности колодки — «маломерит на полразмера», «подойдет для высокого подъема», «узкий носок». Информацию эту собрали из анализа отзывов и консультаций с производителями.
• Добавили фото обуви в руках для понимания масштаба и фактуры материала. Показали крупным планом швы, фурнитуру, внутреннюю отделку.
• Унифицировали цветопередачу — обработка фото под реальные условия, а не каталожную яркость. Покупатель должен получить именно тот цвет, который видел на экране.

После обновления контента процент выкупа вырос с 42% до 61% за два месяца.

Этап 3. Сегментация ассортимента и управление рекламным бюджетом

Брендовая обувь — товар с выраженной сезонностью и высоким средним чеком. Рекламная стратегия должна это учитывать.

Разделили ассортимент:

• Сезонные хиты — модели, которые активно ищут прямо сейчас. Зимой это ботинки и сапоги, летом — босоножки и легкие кроссовки. На них потратили основной бюджет с агрессивными ставками в начале сезона и постепенным снижением к концу.
• Базовые модели — классические лоферы, белые кроссовки, черные ботинки. Продаются круглый год, спрос стабильный. Реклама с умеренными ставками и акцентом на удержание позиций.
• Премиальные позиции — обувь от 20 000 рублей. Тут покупатель долго выбирает, сравнивает, возвращается. Запустили ретаргетинг и работу с корзиной.

Отдельно выделили мужской и женский ассортимент — разные аудитории, разные рекламные кампании, разные посылы. На Ozon запустили присутствие с нуля. Перенесли топ-200 позиций, оформили карточки с Rich-контентом, вывели в продвижение модели с лучшим выкупом на Wildberries. За три месяца доля Ozon выросла до 25% от общего оборота.

Этап 4. Управление отзывами и доверием покупателей

В категории брендовой обуви отзывы действительно читают. Покупатель тратит 8–15 тысяч рублей и хочет убедиться, что это не подделка и качество соответствует цене.

В связи с этим:

• Настроили автоматический мониторинг отзывов. На каждый отзыв отвечали в течение 24 часов — и на позитивные, и на негативные.
• Негативные отзывы разбирали детально. Если жалоба на размер — объясняли особенности колодки и предлагали помощь в подборе при следующем заказе. Если брак, то извинялись и давали рекомендации по обмену.
• Добавили в карточки ответы на типичные вопросы из отзывов (оригинальность товара, страна производства, маломерит-большемерит).
• Запустили сбор UGC — просили покупателей оставлять фото обуви в носке. Реальные фотографии от клиентов очень хорошо повышают доверие.

Средний рейтинг карточек вырос с 4,2 до 4,7 звезд.

Этап 5. Аналитика ассортимента и контроль рентабельности

Объединили данные продаж, рекламы, возвратов и остатков в единую систему.

Приняли следующие ключевые решения:

• Выявили модели с выкупом ниже 35%. Часть сняли с рекламы, для части переработали контент и пересняли фото. Если не помогало, то убирали из ассортимента.
• Построили прогноз сезонного спроса и скорректировали закупки. К началу осеннего сезона завезли на FBO ботинки и сапоги заранее, чтобы не терять продажи из-за отсутствия товара.
• Оптимизировали географию остатков. Большую часть товара разместили на московских складах, где концентрируется основная аудитория премиального сегмента.
• Рассчитали юнит-экономику с учетом возвратов. Оказалось, что три модели при высоких продажах работали в минус из-за выкупа ниже 30%. Их убрали из рекламы.

Такой подход позволил принимать решения не на ощущениях, а на цифрах: убрать убыточные модели, перераспределить рекламный бюджет в пользу товаров с высоким выкупом и выстроить ассортимент с понятной экономикой.

Ниже приведены ключевые метрики проекта за 4 месяца: динамика оборота, выкупа и рентабельности.

Результаты за четыре месяца

Оборот вырос более чем вдвое, но главный результат — рост выкупа на 22 процентных пункта. Это означает меньше затрат на обработку возвратов, и больше прибыли с каждого заказа.

Клиент смог расширить ассортимент сумками и аксессуарами. Проект переведен на постоянное сопровождение с фокусом на подготовку к сезонным пикам и запуск новых коллекций.

А задумывались ли вы, какие товары в вашем ассортименте выглядят прибыльными по обороту, но на практике съедают маржу из-за возвратов? Напишите в комментариях, какие позиции вызывают такие сомнения.