Кейс продвижения магазина стройматериалов: как остановили убытки на маркетплейсах и вывели направление в плюс

К нам пришел клиент с такой ситуацией — он уже полгода торговал на маркетплейсах и хотел закрыть это направление. Продажи были, но после вычета всех комиссий, логистики и возвратов получался убыток около 300 тысяч рублей ежемесячно. Владелец решил попробовать еще раз, но уже с агентством. По результатам либо выходим в плюс, либо он заканчивает эту историю.

Клиент — региональная сеть строительных магазинов, которая вышла на Wildberries и Ozon с ассортиментом около 3 000 SKU, включая сухие смеси, краски, крепеж, инструмент, расходники для ремонта.

4 ошибки, из-за которых магазин продавал в минус на маркетплейсах

Первую неделю мы не запускали никаких кампаний — разбирались, куда утекают деньги.

• Ошибка №1

Логистика съедала маржу. Клиент отгружал на маркетплейсы все подряд, включая мешки со штукатуркой по 25 кг и ведра краски по 14 литров. Комиссия за логистику тяжелых и габаритных товаров на маркетплейсах просто убивала экономику. Мешок смеси продавался за 600 рублей, из которых 180 уходило на комиссию площадки и еще 240 — на доставку. При себестоимости 280 рублей каждая продажа приносила убыток.

• Ошибка №2

Возвраты крупногабарита. Покупатель заказывал пять мешков, забирал три, два возвращал. Обратная логистика тоже платная. Поврежденные (надорванные, сильно помятые) мешки продать повторно сложно, многие идут на списание.

• Ошибка №3

Реклама без аналитики. Бюджет размазывался по всем товарам одинаково. Крепеж с маржой 60% и краска с маржой 15% продвигались с одинаковыми ставками.

• Ошибка №4

Цены ставились «как в нашем оффлайн-магазине», без учета комиссий маркетплейса. Часть товаров продавалась ниже себестоимости, а этого даже не замечали.

В сумме эти ошибки делали продажи формально «живыми», но финансово убыточными — деньги зарабатывались в обороте, а терялись в деталях.

Как пересобрали модель продаж и убрали убытки на маркетплейсах

Продавать много и терять деньги — частая история на маркетплейсах. Рассказываем по шагам, как мы решили проблемы конкретного магазина строительных материалов.

Урезали ассортимент

Непопулярное решение, но необходимое. Мы убрали с маркетплейсов все, что не могло быть прибыльным в принципе. Сухие смеси, большие ведра краски, тяжелые мешки — все это осталось для оффлайна и доставки собственной службой. На маркетплейсах этим товарам не место, потому что логистика делает их неконкурентоспособными.

Из 3 000 SKU оставили 1 200. Это крепеж, ручной инструмент, расходники, малярка, небольшие банки краски и лаков, герметики, монтажная пена, средства для обработки поверхностей. Критерии отбора были такие - вес до 5 кг, маржинальность от 35%, низкий риск повреждения при доставке.

Клиент сопротивлялся, говоря, что в строительном магазине должны быть сухие смеси. Но цифры его убедили — каждый проданный мешок генерировал убыток.

Пересчитали цены

Посчитали реальную экономику каждого SKU. Себестоимость, комиссия площадки, логистика до покупателя, процент возвратов, обратная логистика, хранение на FBO.

Выяснилось, что 40% ассортимента продавалось в ноль или минус. Где-то не заложили комиссию, где-то не учли возвраты.

Часть товаров подорожала на 15–20%. Да, стали дороже некоторых конкурентов. Но лучше продавать меньше с прибылью, чем много с убытком. На товары с эластичным спросом подняли сильнее — специфический крепёж, редкие расходники, профессиональный инструмент. На ходовые позиции ориентировались на рынок.

Переработали карточки

• Заполнили все технические характеристики. Для крепежа — размеры, материал, покрытие, нагрузка на вырыв, фасовка. Для краски — тип поверхности, расход на квадратный метр, время высыхания, колеровка. Для инструмента — материал, размеры, вес, совместимость.
• Добавили фото упаковки с читаемой этикеткой. Профессионалы часто ищут конкретный товар по маркировке. Видят знакомую упаковку — покупают без раздумий.
• Сделали фото содержимого упаковки. Коробка саморезов открыта, видно количество и качество. Набор инструмента разложен, каждый предмет виден.
• Указали фасовку в названии карточки. Не просто «саморезы по дереву», а «саморезы по дереву 4×50 мм, 200 штук». Покупатель сразу понимает, что получит.
• Для профессиональной аудитории добавили информацию о сертификатах и соответствии ГОСТам, где это применимо.

Запустили фокусную рекламу

Вместо распыления бюджета на весь ассортимент выделили три группы товаров с разной стратегией:

• Ходовые расходники с высокой частотой покупки (всевозможные саморезы, дюбели, сверла, малярный скотч, перчатки). Низкая маржа на единицу, но большие объемы и повторные покупки. Задача рекламы — быть первыми в выдаче, забирать максимум трафика.
• Маржинальные позиции — профессиональный инструмент, специализированные составы, наборы и комплекты. Здесь маржа 50–70%. Реклама с контролем ROI не ниже 150%.
• Длинный хвост — все остальное. Без рекламы, продажи за счет органики. Если товар начинал продаваться сам — смотрели экономику и решали, поднимать ли в рекламу.

Начали работать с профессиональной аудиторией

Строители и ремонтники — отдельный сегмент покупателей на маркетплейсах. Они покупают много, часто, знают, что конкретно им нужно. И они ценят надежного поставщика.

Специально для них:

• Создали комплекты под типовые задачи. «Набор для укладки плитки» - крестики, клинья, скребок, губка, миксер. «Комплект для малярных работ» - валики, кисти, лоток, скотч, пленка.
• Обеспечили стабильное наличие. Для прораба критично, чтобы нужный товар был в наличии, когда он нужен. Настроили автозаказ на популярные позиции, чтобы не уходить в ноль.
• Отвечали на вопросы быстро и по делу. Профессионал спрашивает конкретно: «Какая нагрузка на вырыв?», «Можно ли использовать по газобетону?». Отвечали в течение часа, с конкретными цифрами.
• Следили за рейтингом. Для профессионала рейтинг продавца — сигнал надежности. Держали оценку выше 4,8.

Анализировали все в реальном времени

Настроили дашборд, который показывал реальную прибыль по каждому SKU с учетом всех расходов. Не оборот, а именно прибыль после комиссий, логистики, возвратов, рекламы.

Каждую неделю проводили ревизию и сразу же реагировали:

• Товары с отрицательной маржой — либо поднимали цену, либо выводили из ассортимента.
• Товары с падающими продажами — анализировали причины. Конкурент снизил цену? Вышли из стока? Сезон закончился?
• Товары с растущим спросом — увеличивали рекламный бюджет и закупки.

Чтобы оценить результат не на словах, а в цифрах, ниже приводим ключевые показатели проекта до и после изменений.

Результаты за четыре месяца

Оборот вырос на 60%. Да, не в разы, но мы не гнались за оборотом, мы искали прибыль. И нашли, поскольку минус 300 тысяч превратился в плюс 1,1 миллиона. Сокращение ассортимента в 2,5 раза при росте оборота и прибыли — наглядный пример того, что больше не значит лучше.

Если у вас тоже есть ощущение, что оборот есть, а денег нет, на консультации можно разобрать экономику ассортимента и понять, какие товары действительно зарабатывают, а какие тянут бизнес вниз конкретно в вашем случае.