Кейс продвижения магазина сантехники на маркетплейсах: как оживить 4 000+ SKU и масштабировать продажи

Клиент — оптовый поставщик сантехники, решивший выйти в розницу через маркетплейсы. В ассортименте смесители, унитазы, раковины, ванны, душевые системы, а также комплектующие (сифоны, крепеж, уплотнители). Работа идет с шестью брендами среднего ценового сегмента, всего около 4 200 SKU. До обращения в агентство продажи на маркетплейсах составляли около 6 миллионов рублей в месяц. Карточки заводились силами склада. Реклама не запускалась вообще, поскольку считали, что сантехнику и так найдут, если нужна. Основная проблема: при большом ассортименте продавались только 120–150 позиций, остальные тысячи товаров висели мертвым грузом.

Этап 1. Аудит карточек в категории «Сантехника»: где терялись продажи

Сантехника — специфическая категория. Покупатель точно знает, что ему нужен смеситель с определенной высотой излива, унитаз с конкретным типом выпуска, душевая стойка под свой размер кабины. Здесь нет импульсных покупок вообще.

В результате аудита выяснили, что:

• Характеристики заполнены на 30–40%. Нет информации о типе крепления, размерах, совместимости.
• Фотографии — заводские рендеры без масштаба. Смеситель на белом фоне выглядит одинаково, будь он 15 или 35 сантиметров высотой.
• Отсутствует информация о комплектации. Человек заказывает раковину, а крепеж в комплект не входит. Результат — негативный отзыв.
• Нет связки основных товаров и комплектующих. Покупает унитаз — не видит арматуру от того же продавца.
• Карточки не оптимизированы под поисковые запросы. Товар называется «Смеситель BrandX Model 2847», а люди ищут «смеситель для кухни с высоким изливом выдвижная лейка».

То есть ассортимент хороший, но карточки не отвечают на вопросы покупателя.

Этап 2. Переработка карточек под реальные сценарии покупки

В первую очередь:

• Заполнили все характеристики до последней строки. Высота, ширина, глубина, диаметр подключения, тип крепления, материал, цвет, вес. Все, что можно указать — указали.
• Создали инфографику с размерами. На первом фото — товар с указанием всех габаритов в сантиметрах. На втором — схема подключения и монтажа. Человек сразу видит, подойдет или нет.
• Добавили фото комплектации. Смеситель, гибкая подводка, крепеж, инструкция — все, что лежит в коробке, показано отдельным кадром.
• Сфотографировали товары в интерьере. Раковина в ванной комнате, смеситель над мойкой. Это дает понимание масштаба, человек может представить товар у себя дома.
• Переписали названия карточек под поисковые запросы. В описаниях сделали акцент на практических вопросах, например, с чем совместимо, что нужно для установки.

После обновления карточек конверсия выросла с 2,1% до 4,8%.

Этап 3. Связка товаров в категории и увеличение среднего чека

Сантехнику нередко покупают комплектами. Когда человек делает ремонт, ему могут быть нужны унитаз, раковина, смеситель, душ, и еще десяток мелочей. Если он купит все у одного продавца, это удобно и выгодно обеим сторонам.

В связи с этим:

• Выстроили систему рекомендаций внутри карточек. К унитазу добавили совместимые сиденья и арматуру. К смесителю — подводку и аэраторы. К раковине — сифон и крепеж.
• Создали готовые комплекты с выгодной ценой: «раковина + смеситель + сифон», «душевая стойка + лейка + шланг». Средний чек вырос на 34%.
• Разделили ассортимент на категории «для ванной комнаты», «для кухни», «для санузла». Запустили рекламу по категориям, а не по отдельным товарам.
• Комплектующие и расходники вывели в отдельное продвижение. Гибкий шланг, прокладки, аэраторы — товары с низким чеком, но высокой маржой и практически без возвратов.

В результате ассортимент перестал быть набором отдельных товаров и начал работать как система, увеличивая средний чек, долю повторных покупок и общую выручку без пропорционального роста рекламных расходов.

Этап 4. Рекламная стратегия: работа со спросом, а не с «прокруткой бюджета»

Уже выше сказано, что сантехника — не импульсная покупка, и рекламная стратегия строилась именно вокруг этого факта. Основные принципы:

• Захват поискового спроса

Человек вбивает конкретный запрос — «унитаз компакт с косым выпуском» — и должен увидеть наш товар. Оптимизировали карточки под частотные запросы, запустили рекламу в поиске по категориям.

• Работа с профессионалами.

Сантехники и прорабы закупают на маркетплейсах для клиентов. Они берут много и регулярно. Выделили топовые позиции по соотношению цена-качество, запустили на них отдельные кампании.

• Сезонность

Пик спроса на сантехнику — весна и осень, когда активизируются ремонты. К сезонам усиливали рекламу, наращивали остатки на FBO, готовили акционные предложения.

• Внешний трафик

Запустили рекламу в Яндекс Директ на категорийные запросы «купить смеситель для ванной», «унитаз с инсталляцией цена». Вели на карточки Ozon, чтобы разогнать органику.

• Работа с ценами

В сантехнике покупатель сравнивает цены особенно тщательно. Настроили мониторинг конкурентов, держали цены на уровне рынка, использовали скидки точечно — на товары-локомотивы для привлечения трафика.

Это дало стабильный приток заказов при контролируемых рекламных расходах и позволило удерживать рентабельность даже в конкурентной категории.

Этап 5. Контроль возвратов и снижение потерь в категории сантехники

Возвраты в сантехнике — это не просто потеря денег на логистику. Вернувшийся унитаз или раковина часто приезжают с повреждениями, и продать их повторно сложно. Исходный процент возвратов — 14%.

Основные причины:

• не подошло по размерам;
• не тот тип подключения;
• повреждения при доставке.

Что сделали:

• Добавили в карточки блок «Перед покупкой проверьте»: тип выпуска, расстояние от стены, диаметр подключения. Предупредили типичные ошибки.
• Для крупногабарита усилили упаковку. Унитазы и раковины ехали в заводской коробке внутри дополнительного короба с уплотнителем.
• Хрупкие товары перевели с FBO на FBS, чтобы контролировать упаковку до передачи в логистику маркетплейса.
• На карточках указали вес и габариты упаковки. Теперь покупатель понимает, что приедет большая коробка, и готовится к получению.

Возвраты снизились с 14% до 7%.

Этап 6. Аналитика и масшабирование: фокус на прибыльные товары и скрытые точки роста

Собрали данные по всем SKU в единую систему

Выявили 800 SKU, которые не продавались ни разу за три месяца. Часть убрали из ассортимента, часть переработали и запустили в тестовое продвижение.

Определили топ-50 товаров по чистой прибыли, на них сосредоточили рекламный бюджет.

Нашли «скрытых чемпионов». Ими оказались комплектующие с маржой 45–60%, которые вообще не продвигались. Запустили на них рекламу, после чего они дали 22% от общей прибыли.

Подключили Яндекс Маркет. Перенесли туда технически сложные товары. Доля площадки за три месяца выросла до 18% от оборота.

В результате аналитической работы и перераспределения ресурсов за следующие 5 месяцев удалось выйти на устойчивый рост ключевых показателей. Итоговая динамика представлена в таблице ниже.

Результаты за пять месяцев

Оборот вырос почти в три раза. Главное достижение — оживили ассортимент. Вместо 150 продающихся позиций — 1 400. Это устойчивая модель, не зависящая от нескольких хитов. Проект переведен на постоянное сопровождение с фокусом на расширение присутствия на Яндекс Маркете и подготовку к весеннему сезону ремонтов.

Подобная тактика хорошо работает в проектах с большим ассортиментом, где важно не зависеть от ограниченного числа высокооборотных позиций. На консультации можно разобрать, применим ли такой подход к вашему магазину.