Что такое CPM
CPM (Cost Per Mille, «цена за тысячу показов») — модель ценообразования, при которой селлер платит за фиксированное количество показов рекламного материала, а не за конкретные действия пользователя. Клики, переходы и заказы в этой модели на стоимость не влияют. На маркетплейсах CPM применяется в баннерах главной страницы, категорийных размещениях, спецпроектах и медийных кампаниях.
Как работает CPM на маркетплейсах
В модели CPM селлер платит за факт показа — то есть за то, что баннер появился в зоне видимости пользователя. Это прямая противоположность CPC, где списание происходит только в момент клика. На Wildberries по CPM продаются баннеры на главной странице и в разделах категорий. На Ozon CPM используется в брендовых полках, спецпроектах и медийных кампаниях с таргетингом по интересам и поведению аудитории.
Когда CPM выгоднее CPC
CPM-кампания выходит дешевле CPC при условии высокого CTR баннера. При CPM 250 ₽ и CTR 2% мы получаем за 1000 показов 20 кликов — эффективный CPC = 12,5 ₽. Если в этой же категории средняя ставка CPC — 25–30 ₽, охватный формат на CPM оказывается вдвое выгоднее.
Ключевой фактор — креатив. Слабый баннер с CTR 0,3% делает CPM крайне дорогим: на тех же 1000 показов получится 3 клика по 83 ₽. Перед запуском всегда тестируйте креатив на небольшом бюджете и считайте eCPC.
Ориентировочные диапазоны CPM по форматам
| Формат | Площадка | CPM |
|---|---|---|
| Баннер на главной | Wildberries | 300–800 ₽ |
| Баннер в категории | Wildberries | 150–400 ₽ |
| Брендовая полка | Ozon | 200–500 ₽ |
| Медийная кампания | Ozon | 180–450 ₽ |
| Внешний баннер | Яндекс.Директ РСЯ | 80–250 ₽ |
| Видео-реклама | ВКонтакте | 100–300 ₽ |
В пиковые сезоны (ноябрь–декабрь и март–апрель) CPM поднимается в 1,5–2 раза за счёт конкуренции за рекламный инвентарь.
CPM vs CPC — что выбрать
Подходит, когда задача — узнаваемость, охват, разогрев аудитории к запуску продукта или информирование об акции. Крупным брендам с собственной аудиторией CPM часто эффективнее — «глаз» выходит дешевле «клика». На верхних этапах воронки (охват, узнаваемость).
Подходит, когда нужны прямые конверсии и важна стоимость каждого перехода. Для новых селлеров без бренда CPC безопаснее: платите только за проявленный интерес. На нижних этапах воронки (конверсии). На WB и Ozon в карточных рекламных форматах доминирует CPC.
Связь CPM с CTR и эффективным CPC
Чтобы оценить CPM-кампанию, считают эффективный CPC: eCPC = CPM ÷ (CTR × 10). Например, при CPM 300 ₽ и CTR 1,5% эффективный CPC равен 20 ₽. Если CPC через аукционную модель — 35 ₽, баннер выгоднее. Если же eCPC выходит 60 ₽ при CPC 25 ₽ — отключайте CPM или меняйте креатив. Полную картину даёт замер за 3–5 дней работы кампании.
Примеры на маркетплейсах
Бренд детской одежды, баннер в категории «Одежда для девочек». CPM = 350 ₽, бюджет 70 000 ₽ = 200 000 показов. CTR 1,8% даёт 3600 кликов, эффективный CPC = 19,4 ₽ — на 30% ниже среднего CPC по аукциону в этой нише.
Медийная кампания косметики под акцию «11.11». CPM = 280 ₽, бюджет 100 000 ₽ = 357 000 показов. CTR 0,9%, eCPC = 31 ₽. После пересъёмки креатива CTR вырос до 2,1%, eCPC упал до 13 ₽.
Ошибки селлеров
- 1Запускать CPM-баннер без замера CTR — без креатив-теста легко переплатить в 3–5 раз по сравнению с CPC и не понять причину.
- 2Сравнивать CPM «в лоб» между площадками — на ВК CPM может выглядеть ниже, но качество аудитории и контекст показа отличаются.
- 3Не считать eCPC и итоговый ДРР — сам по себе CPM ничего не говорит об окупаемости.
- 4Использовать CPM для прямых продаж новой карточки без бренда — у такой карточки нет узнаваемости, охват без интереса просто сжигает бюджет.
Частые вопросы
Какой CPM считается нормальным на Wildberries?
Зависит от формата и категории. Баннер в категории — 150-400 ₽, баннер на главной — 300-800 ₽, в пик сезона цифры выше в 1,5-2 раза. Ориентируйтесь не на абсолютное значение, а на эффективный CPC после теста CTR.
Когда CPM выгоднее CPC?
Когда у вас сильный креатив с CTR от 1,5-2%. При высоком CTR CPM-показ окупается лучше, чем аукционный клик. Также CPM выигрывает при задачах охвата — запуск новинки, акция, бренд-кампания на нескольких категориях сразу.
Можно ли запускать CPM на новой карточке без отзывов?
Не рекомендуется. У новой карточки низкая конверсия — даже при хорошем CTR баннер приведёт холодный трафик, который не купит. Сначала наберите 30-50 отзывов через CPC и органику, потом подключайте охватные форматы.
