Один из мощных инструментов для селлеров Яндекс Маркета — внешняя реклама: она позволяет показывать товары в поиске Яндекса, в Дзене, на сайтах-партнерах. Это выход за пределы самой платформы, и при грамотной настройке — реальный способ получать целевых пользователей дешевле, чем в контексте. Но нужно понимать, где именно будет показ, как работает аукцион, как выставлять корректные ставки и что отслеживать в отчетах. Эксперты агентства Шольчев рассказывают, как устроена внешняя реклама Маркета, какие форматы есть, как не слить бюджет на баннерах и зачем нужно делить кампании по типу товаров.
Что такое внешняя реклама на Яндекс Маркете
Внешняя реклама на Яндекс Маркете — это способ продвигать свои товары за пределами самого маркетплейса. В отличие от обычного размещения в каталоге, где покупатель должен сам дойти до нужной категории или карточки, внешка показывает ваш товар там, где человек только начинает поиск: в выдаче Яндекса, на страницах Дзена, в рекламных блоках на сайтах-партнерах. То есть вы ловите пользователя еще до того, как он выбрал конкурента — это прямой канал перехвата трафика.
Показы идут автоматически — система подбирает объявления по поведению, интересам, ключевым словам и товарной категории. Важно, что товар в рекламе выглядит как элемент Маркета: с фото, ценой, кнопкой, рейтингом, но ведет сразу на карточку или в каталог, минуя лишние шаги. Это может в разы повысить кликабельность, особенно если товар конкурентный по цене. Главное — правильно выставить ставки и следить за эффективностью. Иначе трафик есть, а продаж нет.
Форматы внешней рекламы на Яндекс Маркете
Универсального сценария тут нет — у каждого формата своя зона показа, алгоритм таргетинга, эффективность и цена клика. Чтобы не сливать бюджет, нужно понимать, где именно размещаются ваши товары и как их интерпретирует пользователь.
- Динамические объявления в поиске Яндекса
Это самый «теплый» формат. Ваши товары показываются прямо в поисковой выдаче Яндекса — не в блоке контекстной рекламы, а в отдельном товарном блоке, оформленном как часть Яндекс Маркета. Показы формируются по поведенческому и поисковому таргетингу. Например, если человек ищет «чайник bosch 1.7 л», система может показать ваш товар из карточки — даже если он размещен только на Маркете, без собственного сайта. Клики стоят относительно недорого, а конверсия — высокая, особенно по узким ключам. Но есть нюанс: ставка выставляется в рамках товарной группы, и если вы не отфильтровали неликвид или низкомаржинальные позиции — часть бюджета может улететь впустую.
- Медийные баннеры на главной странице и в каталоге Маркета
Здесь работают статичные или динамические баннеры с подборкой товаров. Этот формат чаще используется крупными брендами или селлерами с узнаваемым ассортиментом — работает на охват, узнаваемость, продвижение категорий. Минус — высокая цена за показы, не всегда подкрепленная реальным спросом. Плюс — такие баннеры могут вести как на карточку товара, так и на весь магазин или бренд-зону внутри Маркета.
- Реклама в Дзене и на сайтах РСЯ (Рекламной Сети Яндекса)
Это самая масштабная по охвату зона. Объявления с вашими товарами подставляются в карточные ленты Дзена, в блоки рекомендаций на сторонних сайтах (от новостников до форумов). Здесь ставка рассчитывается за клик, но поведение пользователя менее предсказуемо: он может не искать товар прямо сейчас, а просто "прокручивать" ленту. Поэтому показатели отказов и нецелевых переходов выше. Такой формат имеет смысл, если вы продвигаете товары массового спроса (одежда, товары для дома, электроника) и работаете с большими объемами.
Управление всеми этими форматами происходит через личный кабинет Яндекс Маркета, в разделе «Реклама». Запуск возможен как по отдельным товарам, так и по группам. Продвинутые селлеры разбивают рекламные кампании по категориям, типам логистики (FBS/FBO), маржинальности, брендам, чтобы не только контролировать расход бюджета, но и быстро перераспределять ставки в зависимости от сезона, остатков и акций.
Как устроен аукцион и на что влияет ставка во внешней рекламе Маркета
Внешняя реклама в Яндекс Маркете работает по модели CPC — плата за клик. Но в отличие от классического контекста, тут действует динамический аукцион: система не просто сравнивает ставки, а смотрит на множество факторов — CTR, релевантность товара запросу, прошлую статистику по этому селлеру, уровень отказов, поведенческие метрики. То есть высокая ставка еще не гарантирует показ. Если товар нерелевантен или карточка плохо проработана — вас могут "перебить" даже с меньшей ценой за клик.
Ставка выставляется не по ключевому слову, а по товару или группе товаров. Вы выбираете, какие SKU участвуют в кампании, указываете дневной бюджет и ставку за клик. Но здесь важно: ставка во внешней рекламе работает в связке с приоритетом карточки внутри Маркета. Если карточка некачественная (низкий рейтинг, плохие фото, нет описания) — система будет ограничивать показ или сильно повышать стоимость клика.
Имеет значение категория товара. Например, в электронике конкуренция за внешний трафик выше, и минимальные ставки могут начинаться от 20–30 рублей. В сегменте товаров для дома или одежды — от 5–7 рублей. Аукцион обновляется в реальном времени, и часто одни и те же позиции могут уходить в показ утром и не показываться вечером, если конкуренты подняли ставки.
Следить нужно только за ставкой, но и за эффективностью кликов: какие товары кликаются, но не покупаются. Система не останавливает такие показы автоматически — деньги продолжат списываться. Поэтому продвинутые селлеры используют правила автоуправления: повышать ставки только для товаров с конверсией выше порога, снижать для низкомаржинальных позиций, отключать рекламные группы при увеличении цены за клик выше целевого CPA.
Как подключить и запустить внешнюю рекламу ЯМ
Запускается внешняя реклама на Яндекс Маркете через личный кабинет продавца, в разделе «Реклама» → «Внешняя реклама». Технически настройка простая: выбирается список товаров или категорий, выставляется ставка за клик, задается дневной бюджет и цель (например, максимальный трафик или оптимизация по конверсии). Но именно на этом этапе закладываются главные ошибки: отсутствие сегментации, одинаковые ставки на весь ассортимент и продвижение убыточных позиций.
- Первое, что нужно сделать — разбить товарную матрицу. Если вы запускаете рекламу "в лоб", одной кампанией на весь каталог, система сама решает, какие товары продвигать. В результате основная часть бюджета может уйти в позиции с высокой конкуренцией и нулевой маржой. Грамотная настройка предполагает создание отдельных рекламных групп: по брендам, категориям, наценке, логистике (FBS/FBO). Так вы сможете контролировать, какие товары реально стоит рекламировать, а какие — нет.
- Второй момент — корректная ставка. Ставку не стоит выставлять "по наитию". Для каждого сегмента лучше рассчитывать предельную цену за клик исходя из средней маржи и целевого коэффициента конверсии. Если у вас маржа 300 рублей, а конверсия 2%, то клик дороже 5–6 рублей уже работает в минус. Без этих расчетов реклама может приносить видимость продаж, но фактически съедать прибыль.
- Третий критичный блок — аналитика. Система дает доступ к отчетам по показам, кликам, списаниям и продажам. Но чтобы видеть реальную картину, нужно связать внешний трафик с товарной аналитикой в 1С, CRM или хотя бы BI-инструментах, чтобы понимать не только, где кликают, но и где покупают, с каким средним чеком, и сколько вы зарабатываете на конкретной рекламной группе.
И наконец — не запускайте внешнюю рекламу на позиции без нормальных карточек. Если нет фото, неполное описание, не прописаны характеристики — система может допустить показ, но пользователь просто не перейдет. Или перейдет, но закроет страницу. И вы просто сожжете бюджет.
Если вы хотите запустить внешнюю рекламу на Яндекс Маркете без сливов бюджета и ошибок в ставках — не экспериментируйте вслепую. Эксперты Шольчев помогут настроить кампании так, чтобы они реально приносили прибыль: сегментируем товары, рассчитаем рентабельные ставки, подключим аналитику и отладим связку с учетной системой.
