Если вы не знаете, сколько реально зарабатываете с одной продажи — никакая реклама, CRM или бизнес-аналитика не помогут. Юнит-экономика товара — это способ просчитать прибыльность каждой сделки: сколько вы вложили, сколько получили, и где теряете деньги. Считать нужно не «цена минус себестоимость», а учитывая все переменные — от комиссии маркетплейса и упаковки до повторных продаж и возвратов. Разберем точную, применимую на практике формулу юнит-экономики: какие цифры нужны, как их посчитать, где брать данные и на какие показатели ориентироваться.
Зачем считать юнит-экономику на уровне товара
Юнит-экономику на уровне одного товара считают, чтобы понимать, какие позиции приносят прибыль, а какие сжирают маржу — даже если общий оборот растет. Средние показатели по всей матрице искажают реальность: можно видеть «плюс» в общей выручке, но фактически убыточные товары будут тянуть экономику вниз. Разбиение по SKU позволяет точечно управлять ассортиментом, отключать нерентабельные позиции, пересматривать цены, логистику, скидки и пересобрать ассортимент под реальные деньги, а не под оборот.
Что входит в расчет
Чтобы расчет был точным, учитывается не только себестоимость и цена, а весь набор переменных, которые реально влияют на прибыль с одной продажи:
- Цена продажи (AOV) — финальная сумма, которую платит клиент, с учетом всех скидок и акций.
- Себестоимость (COGS) — закупка или производство, упаковка, расходные материалы.
- Комиссия платформы — %, удерживаемый маркетплейсом (Wildberries, Ozon и др.).
- Доставка до клиента — если оплачивается продавцом: FBS, курьер, постамат.
- Складские и логистические расходы — хранение, фулфилмент, приемка, переупаковка.
- Возвраты и отмены — доля невыкупленных заказов или частичного выкупа.
- Скидки/промо/бонусы — которые вы даете за счет своей маржи, а не за счет площадки.
- Стоимость привлечения (CAC) — если считаете экономику с учетом рекламы: сколько потрачено на привлечение клиента.
Итоговая прибыль = Цена продажи – (Себестоимость + Комиссии + Доставка + Прочие переменные + CAC). Если значение меньше нуля — товар убыточен, даже если его много покупают.
Базовая формула расчета юнит-экономики товара
Классическая формула юнит-экономики звучит просто:
Юнит-экономика = LTV – CAC,
где LTV — это прибыль с одного клиента за весь цикл взаимодействия, а CAC — стоимость его привлечения. Но когда мы считаем юнит-экономику по конкретному товару, фокус смещается на разовую операционную прибыль. Тогда модель выглядит так:
Юнит-прибыль = AOV – (COGS + логистика + комиссия + возвраты + скидки + CAC)
Теперь — пример. Вы продаете товар на Ozon:
- Цена продажи: 1800 руб.
- Себестоимость: 700 руб.
- Комиссия Ozon: 12% (216 руб.)
- Доставка (до клиента): 100 руб.
- Склад/фулфилмент: 50 руб.
- Средняя скидка: 100 руб.
- CAC (реклама): 200 руб.
Расчет:
1800 – (700 + 216 + 100 + 50 + 100 + 200) = 434 руб. чистой юнит-прибыли.
Если при этом возвратов нет, вы в плюсе. Но если возвраты составляют 15%, и не компенсируются площадкой — вы теряете 270 руб. с каждого шестого заказа, и реальная юнит-прибыль падает примерно до 320–350 руб. уже с учетом рисков.
Как учитывать возвраты, скидки и нестабильную маржу
Ошибкой многих продавцов становится расчет «идеальной» юнит-экономики: без возвратов, с полной оплатой, по максимальной цене. Но в реальности скидки и возвраты выедают маржу быстрее, чем кажется.
Возвраты — это реальные издержки: доставка туда и обратно, потеря упаковки, поврежденный товар, время на обработку. Даже если площадка частично компенсирует логистику, на продавце остаются скрытые расходы. Поэтому в расчет юнит-экономики стоит закладывать возвратную ставку в %, и на каждый выкуп считать условный «страховой резерв». Например, если 1 из 10 заказов возвращается, вы уже теряете 10% прибыли — и должны это учитывать в модели.
То же с промо. Если скидку дает площадка — хорошо. Но если она уходит из вашей маржи, это прямая потеря. Продавец может видеть рост продаж на фоне акции, но фактически работать в ноль или минус. Поэтому финальная цена в расчете должна быть не «витринная», а реальная после всех снижений.
Нестабильная маржа — еще один риск. Если закупка растет, а цена остается прежней — юнит-экономика «плывет». Поэтому модель нужно регулярно пересчитывать при изменении курса, условий поставки или логистики. Статичная таблица устаревает за пару недель — особенно в e-commerce.
Что такое contribution margin
Например: купили за 1000 руб., продали за 1600 руб., значит, наценка — 600 руб. Но это вводит в заблуждение, потому что из этих 600 руб. еще нужно вычесть комиссию маркетплейса, доставку, упаковку, стоимость привлечения клиента, скидки, возвраты. И только после этого останется реальная прибыль — или убыток.
Чтобы видеть реальную картину, используют показатель contribution margin — маржинальный вклад товара. Это разница между выручкой и всеми переменными затратами, без учета фиксированных расходов типа аренды офиса или зарплаты топ-менеджмента. То есть: сколько один товар реально «привносит» в бизнес после всех сопутствующих расходов. Это и есть та сумма, из которой дальше финансируются операционные затраты и прибыль.
Если contribution margin по товару отрицательный — он не просто невыгоден, он тянет бизнес вниз при каждой продаже. И чем больше вы его продаете — тем быстрее уходит оборотка и сгорает кассовый разрыв. Именно поэтому наценка — опасный ориентир, а contribution margin — единственно честная цифра в юнит-экономике.
Если вы хотите точно понимать, какие товары действительно приносят прибыль, а какие просто маскируются под успешные за счет оборота — разберитесь с юнит-экономикой на уровне каждого SKU. Команда Шольчев поможет построить рабочую модель: соберем таблицу, учтем все скрытые издержки, расчитаем contribution margin и покажем, как на основе цифр принимать решения по ассортименту, рекламе и логистике.
