Бизнес без расчета юнит-экономики — как самолет без приборной панели. Можно разгоняться, можно набирать высоту, но в какой момент кончатся топливо и деньги — неизвестно.

Юнит-экономика позволяет понять, сколько компания зарабатывает (или теряет) на каждом клиенте, товаре или заказе. Она отвечает на главные вопросы бизнеса:

  • Приносят ли продажи реальную прибыль, или просто растят оборот?
  • Сколько можно потратить на привлечение клиентов, чтобы оставаться в плюсе?
  • Как масштабировать бизнес без рисков уйти в убыток?

Если не считать юнит-экономику, можно видеть рост выручки, но при этом оставаться в минусе.

Что такое юнит в юнит-экономике?

Юнит (unit) — это основная единица расчета, в зависимости от бизнеса это может быть:

  • Товар — если бизнес продает физические продукты (e-commerce, маркетплейсы, производство).
  • Заказ — если есть переменные издержки на обработку (доставка, сборка).
  • Клиент — если важна повторная покупка (подписки, SaaS, сервисы).
  • Пользователь — если продукт монетизируется через рекламу (медиа, приложения).

Очень важно выбрать правильный юнит, потому что с ошибкой в базовом расчете сложно составить верную картине собственных финансов.

Как рассчитывается юнит-экономика?

Юнит-экономика — это разница между доходами и затратами на одну единицу бизнеса.

Формула:

Прибыль на юнит = Выручка – (Себестоимость + Логистика + Маркетинг + Операционные расходы + Возвраты + Штрафы)

Основные показатели юнит-экономики

  • Выручка (Revenue) — сколько приносит один юнит (товар, клиент, заказ).
  • Себестоимость (COGS – Cost of Goods Sold) — закупка, производство, упаковка.
  • Логистика (Shipping & Handling) — доставка, складские расходы.Маркетинг (CAC – Customer Acquisition Cost) — затраты на рекламу и привлечение.
  • Операционные расходы (OPEX – Operational Expenses) — поддержка, персонал, аренда.
  • Возвраты и брак (Returns & Refunds) — сколько теряется на возвратах.
  • Штрафы и потери (Penalties & Write-offs) — санкции маркетплейсов, утилизация брака.

Если итоговое значение положительное, бизнес зарабатывает. Если отрицательное, значит, либо расходы слишком высоки, либо цена занижена.

Разные модели юнит-экономики

В зависимости от типа бизнеса юнит-экономика считается по-разному.

E-commerce и маркетплейсы

Юнит = один товар или заказ.

Формула:Прибыль = Цена товара – (Комиссия + Себестоимость + Логистика + Возвраты + Маркетинг).

Пример:

  • Цена продажи — 3000 ₽
  • Комиссия маркетплейса — 15% (450 ₽)
  • Себестоимость товара — 1200 ₽
  • Доставка — 300 ₽
  • Маркетинг — 500 ₽
  • Возвраты и списания — 150 ₽

Чистая прибыль с заказа:3000 – 450 – 1200 – 300 – 500 – 150 = 400 ₽.

Если после расчетов прибыль меньше 10% от цены товара, бизнес уязвим к любому росту затрат.

Подписочные сервисы (LTV vs CAC)

Юнит = один подписчик.

Ключевые метрики:

  • LTV (Lifetime Value) — сколько клиент платит за весь цикл жизни.
  • CAC (Customer Acquisition Cost) — сколько стоит привлечь клиента.
  • Churn Rate (Отток) — сколько клиентов уходит ежемесячно.

Формула:LTV = Средний чек × Количество месяцев подписки.

Если LTV > CAC, подписка окупается. Если LTV < CAC, бизнес уходит в убыток.

Маркетплейсы и агрегаторы (CPA-модель)

Юнит = один заказ или клиент.

Ключевые метрики:

  • Средний чек.
  • Комиссия площадки.
  • Стоимость привлечения заказа.
  • Процент возвратов и отмен.

Формула:Прибыль на заказ = Комиссия – Расходы на привлечение – Возвраты – Операционные расходы.

Ошибка многих продавцов — ориентироваться на общий оборот, не считая комиссии и возвраты. В результате маркетплейс зарабатывает, а продавец нет.

Как улучшить юнит-экономику?

  • Оптимизировать себестоимость — снизить затраты на закупку, упаковку, логистику.
  • Минимизировать возвраты — анализировать причины, улучшать описание товаров.
  • Улучшить рекламу — снижать CAC, использовать автоматизированные стратегии.
  • Работать с повторными продажами — увеличивать LTV через программы лояльности.
  • Выбирать выгодные каналы продаж — не все маркетплейсы одинаково прибыльны.

Если считать только оборот, а не чистую прибыль на единицу, можно работать годами и не понимать, почему бизнес не растет. Когда юнит-экономика в минусе — бизнес не масштабируемый.

5