Когда бизнес считает юнит-экономику, упор в основном идет на финальные цифры: сколько стоило привлечение, сколько принес клиент, какая маржа. Но без воронки продаж все эти цифры — мозаика без структуры. Воронка показывает, как именно клиент проходит путь от клика до покупки, и где именно вы теряете деньги. Это аналитический инструмент, который помогает пересчитать CAC (стоимость привлечения), выявить слабые этапы, понять, какой процент трафика превращается в выкуп, а какой — просто сжигает рекламный бюджет. Эксперты агентства Шольчев рассказывают, как правильно строить воронку под расчет юнит-экономики, какие этапы влияют на выручку, и почему 2% конверсии не всегда хуже, чем 10%.
Зачем в юнит-экономике нужна воронка
Воронка продаж — здесь не просто визуализация этапов, которые проходит клиент. В юнит-экономике она — основа для любых расчетов: стоимости привлечения (CAC), возврата инвестиций (ROMI), жизненной ценности клиента (LTV) и даже расчета реальной маржи. Без пошаговой воронки вы видите только конечный результат — например, 100 продаж из 10 000 кликов. Но не понимаете, где именно «текут деньги»: может, у вас отличная реклама, но падают конверсии на странице товара. А может, все хорошо до корзины, но 60% людей отваливаются из-за платной доставки или плохих условий возврата.
Правильно построенная воронка показывает, сколько клиентов дошли до каждого шага, сколько стоил каждый следующий этап и какую нагрузку он дал на маржинальность. Например, если 50% людей отваливаются между просмотром и добавлением в корзину — это не просто «плохая конверсия», это удвоение CAC на следующем шаге. Без этих цифр невозможно принять осознанные решения: стоит ли менять рекламный канал, повышать цену, снижать расходы на логистику или дорабатывать оффер. Поэтому в юнит-экономике воронка — не вспомогательный инструмент, а структура, через которую проходит весь денежный поток.
Этапы воронки продаж
Чтобы использовать воронку для расчета юнит-экономики, нужно привязать этапы к точкам затрат и дохода. Воронка — это отражение пути клиента, и в юнит-экономике она помогает понять, сколько стоит довести одного покупателя от трафика до прибыли. Рассмотрим пример воронки для интернет-магазина:
- Переход (клик)
Клиент приходит из рекламы или поиска. Здесь формируется первичный CAC — стоимость клика из рекламного кабинета.
- Просмотр карточки товара / лендинга
Пользователь знакомится с предложением. Если страница не «продающая» — деньги на клик уже сожжены. Оценивайте CTR внутри сайта, чтобы понять, сколько людей вообще начинают рассматривать товар.
- Добавление в корзину
Это этап вовлечения: клиент сигнализирует о намерении купить. Здесь уже можно сегментировать ценность лида, особенно в b2b или сложных нишах. Потери на этом этапе часто сигнализируют о слабом УТП, непонятной цене или сомнительном доверии к магазину.
- Оформление заказа
Фактический заказ. На этом этапе CAC делится на конверсию в заказ — формируется стоимость лида с реальным действием. Обязательно считайте здесь процент ошибок, зависаний, незавершенных заказов.
- Оплата или выкуп
Это ключевая точка расчета — здесь клиент принес деньги. Если вы продаете через маркетплейс — именно на этом этапе отнимаются комиссии, доставка, возвраты. Только здесь считается чистая выручка и маржинальность.
Для некоторых моделей добавляются:
- Повторная покупка (LTV) — если клиент возвращается, это меняет всю экономику.
- Отказ/возврат — нужно учитывать, так как это прямой убыток.
Для каждого шага желательно считать конверсию, стоимость перехода и затраты, чтобы видеть, где проседает прибыль. Без этого расчет юнит-экономики — это просто красивые цифры в Excel, не связанные с реальностью.
Как этапы воронки влияют на CAC, ROMI и маржинальность
В юнит-экономике не бывает "просто низкой конверсии". Каждое проседание на любом этапе воронки напрямую бьет по вашему CAC (стоимости привлечения клиента), искажает LTV (пожизненную ценность) и в итоге превращает, казалось бы, успешный запуск в убыточный.
- Клик стоит 30 руб. Вы привели 1000 человек — потратили 30 000 руб. Это еще не CAC, это цена за переход. Чтобы рассчитать CAC, нужно посмотреть, сколько из них дошли до покупки.
- Конверсия из клика в заказ — 2%. Значит, у вас 20 заказов. Делим 30 000 руб. на 20 заказов — получаем CAC = 1500 руб. Если маржа с одного товара — 1000 руб., вы уже в минусе.
- Конверсия из заказа в оплату — 80%. Из 20 заказов оплатили только 16. CAC пересчитывается: 30 000 руб. на 16 оплаченных заказов = 1875 руб. Убыток еще глубже.
- Конверсия в повторную покупку — 0. Если клиент не возвращается — LTV = AOV (средний чек). Но если бы хотя бы 25% клиентов сделали второй заказ, реальный CAC делился бы на 1.25, а не 1.0. Тогда экономика вышла бы в плюс.
- Анализируем ROMI (Return on Marketing Investment). Если один клиент приносит 1000 руб. маржи, а его привлечение стоит 1875 руб. — ROMI = (1000 / 1875) – 1 = –46%. Любой инвестор сказал бы: остановить, переработать.
Что все это значит? Если вы снижаете потери на ранних этапах (например, повышаете конверсию с клика до добавления в корзину), вы уменьшаете CAC, повышаете ROMI и улучшаете юнит-экономику всего бизнеса.
Распространенные ошибки
Самая частая ошибка в юнит-экономике — считать воронку одной цифрой. Например, "конверсия 1,8%" — и на этом анализ заканчивается. Но без разбивки по этапам, каналам, аудиториям и товарам невозможно понять, где именно теряются деньги. Еще одна типичная проблема — отсутствие детализации: сливаются в одну кучу клики из брендового трафика и холодной рекламы, новые клиенты и повторные, разные категории товаров. В итоге расчеты кажутся точными, но принимаются неверные решения: отключаются работающие каналы, завышается CAC, недооценивается LTV. Многие вообще не закладывают возвраты, скидки и логистику на этапе «выкупа» — и получают положительную модель, которая в реальности не сходится.
Если вы хотите собрать реальную картину, не теряя десятки тысяч на неэффективных этапах — команда Шольчев поможет построить воронку, в которой видно, где сгорают деньги, а где лежит точка роста.
