Юнит-экономика — это способ понять, зарабатывает ли бизнес на каждой единице товара или клиента, или просто «гоняет обороты». Можно иметь высокий товарооборот, но если издержки съедают всю маржу, прибыль уходит в минус.

Главный вопрос: какой именно «юнит» считать? Это может быть товар, заказ, клиент или подписка. В зависимости от бизнеса выделяют разные модели юнит-экономики, каждая из которых имеет свои нюансы.

Какие виды юнит экономики существуют и как их правильно считать, рассказывают эксперты агентства «Шольчев».

Классическая юнит-экономика (на единицу товара)

Подходит для e-commerce, маркетплейсов, производства — всех, кто продает физические товары.

Что считается за "юнит"? Одна проданная единица товара (например, один смартфон, футболка, упаковка чая).

Основные показатели:

  • Выручка с товара (ARPU) — сколько денег приносит одна продажа.
  • Себестоимость (COGS) — сколько стоит производство, закупка и доставка товара.
  • Гросс-маржа — сколько остается после вычета себестоимости.
  • Операционные расходы (OPEX) — маркетинг, логистика, комиссии маркетплейсов.
  • Чистая прибыль — итог после всех расходов.

Пример:Допустим, вы продаете товар за 2000 ₽, его себестоимость — 800 ₽, а логистика, маркетинг и комиссии маркетплейса съедают еще 700 ₽. Итоговая юнит-экономика:

2000 – 800 – 700 = 500 ₽ чистой прибыли с одной продажи.

Если юнит-экономика в минусе, значит, либо товар слишком дешевый, либо расходы слишком большие.

Юнит-экономика на клиента (CAC vs LTV)

Подходит для подписок, сервисов, SaaS, мобильных приложений, маркетплейсов и офлайн-услуг.

Что считается за "юнит"? Один привлеченный клиент (Customer).

Основные показатели:

  • CAC (Customer Acquisition Cost) — стоимость привлечения клиента.
  • LTV (Lifetime Value) — сколько денег этот клиент принесет за все время.

Пример:Вы тратите 500 ₽ на рекламу, чтобы привлечь одного клиента. В среднем он делает 5 покупок по 1000 ₽, при этом чистая маржа с каждой — 300 ₽.

Итог:LTV = 5 × 300 = 1500 ₽CAC = 500 ₽

Если LTV > CAC, юнит-экономика положительная: клиент приносит больше, чем стоило его привлечение. Если LTV < CAC, значит, либо клиент покупает слишком мало, либо маркетинг слишком дорогой.

Подписочная юнит экономика

Подходит для онлайн-сервисов, стримингов, подписок, приложений.

Что считается за "юнит"? Один подписчик.

Основные показатели:

  • MRR (Monthly Recurring Revenue) — сколько приносит клиент в месяц.
  • Churn Rate (Отток клиентов) — сколько подписчиков уходит каждый месяц.
  • LTV (Lifetime Value) — сколько клиент платит за весь срок подписки.

Пример:Вы продаете подписку за 1000 ₽ в месяц. В среднем клиент остается 6 месяцев, а CAC (стоимость привлечения) — 2000 ₽.

Итог:LTV = 1000 × 6 = 6000 ₽

CAC = 2000 ₽

Вывод: на одного клиента тратится 2000 ₽, а он приносит 6000 ₽. Значит, модель окупается. Если отток клиентов (churn rate) слишком высокий, подписочная юнит-экономика будет убыточной.

Маркетплейсовая юнит-экономика

Подходит для площадок, которые не продают товары сами, а зарабатывают на комиссиях (Ozon, Wildberries, Avito, агрегаторы услуг).

Что считается за "юнит"? Один заказ или один продавец (в зависимости от модели).

Основные показатели:

  • Средний чек — сколько стоит заказ.
  • Комиссия маркетплейса — процент, который площадка берет с каждой продажи.
  • Операционные расходы — поддержка, логистика, IT.

Пример:Маркетплейс берет 10% комиссии с каждой продажи. Один клиент оформляет заказ на 5000 ₽, значит, платформа получает 500 ₽.

Если затраты на привлечение клиента и обработку заказа ниже 500 ₽, юнит-экономика положительная. Если выше — бизнес работает в убыток.

Юнит экономика маркетинга

Подходит для рекламных агентств, CPA-сетей, инфобизнеса.

Что считается за "юнит"? Один лид или одна заявка.

Основные показатели:

  • CPL (Cost per Lead) — стоимость привлечения заявки.
  • CR (Conversion Rate) — сколько заявок превращается в покупку.
  • ROI (Return on Investment) — возврат инвестиций в рекламу.

Пример:Вы потратили 100 000 ₽ на рекламу и получили 500 заявок. Значит:

CPL = 100 000 / 500 = 200 ₽ за заявку

Из этих 500 заявок 10% превращаются в покупки, средний чек 5000 ₽, а маржа — 1000 ₽ с заказа.

Если затраты на привлечение заявки ниже, чем прибыль с продаж, маркетинговая юнит-экономика работает в плюс.

Юнит-экономика — основа прибыльности бизнеса

В условиях нереально высокой конкуренции мало считать доходы и расходы, нужно четко понимать, какие метрики критичны для вашего бизнеса.

  • Если продаете товары — считайте юнит-экономику на товар.
  • Если привлекаете клиентов — анализируйте CAC vs LTV.
  • Если работаете по подпискам — следите за MRR и churn rate.
  • Если вы маркетплейс — ключевая метрика размер комиссии на заказ.

Если юнит-экономика в минусе, значит, нужно либо снижать расходы, либо увеличивать средний чек и конверсию. Когда юнит-экономика работает в плюс, бизнес может масштабироваться без страха потерять прибыль.

5