Стратегии позиционирования бренда

Вы хотите, чтобы продажи вашего бренда были более управляемыми? Если да, нужен план. Когда к нам в агентство обращается бренд, чтобы увеличить продажи, мы начинаем с анализа его стратегии, включая позиционирование. Некоторые компании полагаются на волю случая, не опираясь на стратегию и, соответственно, не управляют продажами. Мы же уверены, что чем чётче стратегия бренда, тем более контролируем рост прибыли и масштабирование бизнеса. В этой статье мы рассмотрим ключевые аспекты успешного позиционирования.

Основные виды стратегий позиционирования бренда

Позиционирование — это уникальные по сравнению с другими параметры бренда, о которых покупатель задумывается прежде всего. Например, «Самокат» — это онлайн-магазин продуктов с доставкой от 15 минут, «Вкусвилл» — бренд натуральных продуктов, «Сбербанк» — крупнейший банк России, который всегда рядом.

Грамотная стратегия позиционирования помогает выделиться среди множества брендов и достигнуть успеха. Рассмотрим главные стратегии, с помощью которых ваш бизнес может занять устойчивые позиции на рынке.

1. Дифференциальное позиционирование — одна из наиболее эффективных стратегий. Её задача — создать уникальное торговое предложение (УТП) и характеристики товара или услуги, которые отличают ваш бренд от других. В качестве таких характеристик могут быть высокотехнологичное решение или уникальный дизайн. Например, инновационный электромобиль Tesla с высокой производительностью и автономными функциями вождения.

2. Позиционирование по категории/нише — стратегия, которая делает акцент на принадлежности к определённой категории или на том, что товар уникальный. Подходит для брендов-лидеров. Например, Xerox, производитель копировальных аппаратов, стал первым в нише и дал название процессу ксерокопирования и категории — ксероксам.

3. Эмоциональное позиционирование основано на создании эмоциональной связи с потребителями. Это может быть достигнуто с помощью сторителлинга (рассказывания историй), создания бренда с ценностями, близкими целевой аудитории, или эмоционально заряженных рекламных кампаний. Например, «Россия — щедрая душа!»

4. Позиционирование по конкурентам — стратегия, при которой бренд противопоставляется аналогичным фирмам или продуктам. Он предлагает тот же продукт или услугу, но с некоторыми преимуществами или отличиями. Это может быть сделано через сравнение характеристик или демонстрацию преимуществ. Знаменитой рекламной игрой в этом стиле стали кампании автомобильных брендов Audi и BMW. Они начались с билборда в США с изображением нового Audi и слогана «Ваш ход, BMW» («Your move, BMW»). На что BMW ответила билбордом со своей машиной и слоганом «Шах и мат» («Checkmate»).

5. Позиционирование по цене строится на ценовой политике, фокусе на том, как стоимость влияет на восприятие бренда потребителями. Fix Price позиционируется как магазин товаров с фиксированными низкими ценами.

6. Позиционирование по атрибуту выделяет уникальные характеристики продукта или услуги, а не его отличие от конкурентов. Атрибуты могут быть разные — от функциональных аспектов (например, качество, надежность и инновационность) до эмоциональных факторов (престиж, ассоциации с каким-либо образом жизни и другое). Яркий пример — шоколадное яйцо с игрушкой внутри Kinder Surprise, идею которого впервые придумала и реализовала компания Ferrero.

7. Позиционирование по выгоде — эта стратегия акцентирует внимание на сильных сторонах, уникальных преимуществах продукта или услуги. Метод помогает покупателям быстро понять, почему им стоит выбрать именно этот товар и какую выгоду они получат от его использования. В маркетинге выгоды разделяют на эмоциональные и рациональные. Первые касаются субъективных, психологических и эмоциональных аспектов, которые продукт или услуга вызывает у человека. Эмоциональные выгоды связаны с чувствами, самооценкой, социальным статусом и личными ценностями. Рациональные выгоды — это объективные, измеримые и логические преимущества. Они основаны на функциональности, эффективности, экономичности и других практических аспектах.

Рассмотрим типы выгод на примере смартфонов Xiaomi. Слоган компании: «Инновации для всех» («Innovation for everyone»).

Рациональные выгоды:

• Высокая производительность. Смартфоны с мощными процессорами и большим объемом оперативной памяти.
• Доступная цена. Продукция по более доступной цене по сравнению с конкурентами, предлагающими аналогичные характеристики.
• Инновационные технологии. Поддержка новейших технологий, таких как 5G и искусственный интеллект.

Эмоциональные выгоды:

• Чувство прогресса. Владение высокотехнологичным устройством по доступной цене.
• Социальное признание. Продукция Xiaomi становится все более популярной и престижной.
• Удовлетворение от экономии. Чувство удовлетворения от получения высококачественного продукта по доступной цене.

8. Позиционирование по потребителю направлено на конкретную целевую аудиторию. Например, «Точка» позиционирует себя как банк для предпринимателей и предприятий.

Выбор стратегии позиционирования предполагает глубокий анализ рынка, ниши и предпочтений целевой аудитории.

Зачем бренду позиционирование

В условиях современного рынка, насыщенного предложениями, позиционирование — это один из ключевых элементов успешной маркетинговой стратегии. Его главная цель — помочь торговой марке или продукту выделиться среди аналогичных на рынке.

Позиционирование формирует восприятие бренда, определяет его место на рынке и влияет на решения покупателей. Удачная стратегия помогает бренду стать узнаваемым, запоминающимся и ассоциироваться с определёнными ценностями и качествами. Для вывода нового продукта на рынок также необходимо позиционирование.

Например, есть тридцать компаний на рынке, которые продают бытовую технику. Каждый из них может предложить цену ниже, чем у другого. На основе чего покупателю сделать свой выбор? Где и как он может получить исчерпывающую информацию о качестве продукта? Если у бренда есть своя стратегия, он может не зависеть от цены так сильно. У него появляется возможность раскрыть все свои преимущества и пользу продукта, создать уникальный образ, рассказать о ценностях и разработать красивый фирменный стиль. Кроме того, на основе стратегии будет проще проводить рекламные кампании и выстраивать коммуникацию.

С помощью стратегии позиционирования вы можете укрепить доверие людей и вырастить продажи. Бренд, который чётко понимает свою уникальность, пользу, преимущества и может донести это до аудитории, имеет больше шансов на успех.

Также позиционирование помогает эффективно распределять маркетинговые ресурсы. Если маркетологи хорошо понимают продукт, они могут разрабатывать более целенаправленные и эффективные кампании.

Определение целевой аудитории и её потребностей

В современном маркетинге определение целевой аудитории и её потребностей — это фундаментальный шаг к успешному позиционированию. Без чёткого понимания, кто является вашим клиентом и что именно он ищет, невозможно создать эффективную маркетинговую стратегию.

Исследование целевой аудитории начинается с сегментации рынка — анализа демографических, географических, психографических и поведенческих характеристик потенциальных клиентов. Например, важно знать возраст, пол, местоположение, уровень дохода, интересы и поведение вашей аудитории. Эти данные помогают сформировать её портрет.

Следующий шаг — анализ потребностей целевой аудитории. Это глубокое изучение того, какие проблемы и боли испытывают ваши потенциальные клиенты, и как ваш продукт или услуга могут их решить. Использование методик, таких как опросы, интервью и анализ отзывов, дают ценные инсайты.

Когда целевая аудитория и её потребности определены, можно перейти к разработке стратегии позиционирования бренда. Она включает создание уникального предложения, которое отвечает конкретным запросам и ожиданиям вашей аудитории. Удачное позиционирование помогает выделиться на фоне конкурентов и занять место в сознании потребителей.

Конкурентный анализ для выявления уникальных преимуществ

Конкурентный анализ — это инструмент, который помогает понять, как ваш бренд может выделиться и предложить уникальную ценность для потребителей. Рассмотрим основные средства.

1. SWOT-анализ — один из наиболее распространённых методов. Он оценивает сильные и слабые стороны вашего бренда, а также возможности и угрозы на рынке. Сравнивая эти параметры с конкурентами, вы можете выявить уникальные преимущества, которые стоит развивать и продвигать.
2. Анализ конкурентов — изучение их продуктов, услуг, ценовой политики, маркетинговых стратегий и клиентского сервиса. Нужно понять, какие аспекты конкурентных предложений являются наиболее привлекательными для людей и найти области, где ваш бренд может предложить нечто лучшее или отличное. Например, если конкуренты фокусируются на низких ценах, вы можете сделать акцент на высоком качестве или уникальных свойствах товара.
3. Анализ отзывов и социальных медиа даст понимание, чтоклиенты говорят о ваших конкурентах в отзывах и социальных сетях. Выявите их болевые точки и неудовлетворённые потребности. Тогда ваш бренд сможет предложить решения, которые не предоставляют конкуренты, и тем самым выделиться.
4. Бенчмаркинг (эталонное оценивание, от английского benchmarking) — метод, при котором ваш бренд сравнивается с лидерами отрасли по ключевым показателям. Это помогает понять, какие стандарты качества и сервиса являются эталонными, и как бренд может их превзойти.

Конкурентный анализ даёт возможность выявить уникальные преимущества, разработать стратегию, направленную на их эффективное использование.

Разработка уникального торгового предложения (УТП)

Разработка уникального торгового предложения играет значимую роль в дифференциации бренда на насыщенном рынке. УТП — это чёткое и убедительное заявление о том, что делает ваш товар или услугу уникальными и ценными для потребителей. Это ключевой элемент, который помогает привлечь внимание целевой аудитории и создать устойчивое конкурентное преимущество.

Создание УТП начинается с глубокого анализа потребностей и болей вашей целевой аудитории. Понимание того, что именно ищут ваши клиенты, позволяет сформулировать предложение, которое будет максимально релевантным и привлекательным. Например, если ваша аудитория ценит экологичность, УТП может акцентировать внимание на экологически чистых материалах.

Далее стоит провести конкурентный анализ, о котором мы говорили выше более детально. Изучение предложений конкурентов помогает выявить, какие аспекты рынка уже заняты, и найти «белые пятна», где ваша компания способна предложить нечто уникальное.

Формулирование УТП должно быть простым и запоминающимся. Оно ясно и кратко объясняет, почему потребитель выбирает именно ваш продукт. Делайте УТП легким для восприятия и передавайте в нём ключевую ценность.

После создания УТП эффективно используйте его в маркетинговых коммуникациях. Оно интегрируется во все маркетинговые материалы — от рекламы и сайта до упаковки и клиентского сервиса. Это помогает создать единый образ бренда и усилить его позиционирование на рынке.

Позиционирование через историю бренда и сторителлинг

В современном маркетинге позиционирование через сторителлинг и историю бренда популярно. Истории обладают способностью вызывать эмоциональный отклик и создавать прочные ассоциации. Рассмотрим, как использовать силу повествования для укрепления позиций вашего бизнеса.

Создавайте подлинную историю бренда, в которой вы искренне отражаете его ценности и миссию. Например, рассказ о том, как основатели преодолели трудности на пути к успеху, может вызвать симпатию и уважение у аудитории. Важно, чтобы история была не просто набором фактов, а эмоционально заряженным повествованием, которое резонирует с целевой аудиторией.

Включение элементов сторителлинга в маркетинговые коммуникации помогает сделать бренд более запоминающимся. Используйте истории в рекламе, на сайте, в социальных сетях и даже в упаковке продуктов. Например, вместо сухого описания товара расскажите, как он изменил жизнь реального человека или помог решить конкретную проблему.

Персонажи и конфликты — ключевые элементы эффективного сторителлинга. В истории есть герои (основатели, сотрудники, клиенты) и конфликты (проблемы, которые были преодолены). Это делает повествование более динамичным и увлекательным.

Консистентность и постоянство во всех маркетинговых каналах влияют на укрепление позиций бренда. Вы сможете создать целостный и узнаваемый образ, если будете последовательно передавать историю бренда через точки взаимодействия с клиентами. Для этого разработайте единое позиционирование, определите ключевые сообщения и ценности, которые вы хотите передать. Рекомендуется соблюдать единый визуальный стиль (цветовая гамма, лого, шрифты, тональность сообщений). Регулярные встречи и обмен информацией между командами по рекламе, PR и социальным сетям обеспечят единое понимание стратегии и её реализацию. Омниканальный подход поможет адаптировать сообщения под специфику каждого канала коммуникации, но при этом сохранить их суть. Например, в социальных сетях можно использовать более неформальный тон, но ключевые ценности и сообщения остаются неизменными.

Эмоциональная связь — конечная цель сторителлинга. Истории могут вызывать у аудитории чувства: радость, вдохновение или сочувствие и др. Это способствует формированию лояльности и укреплению позиций бренда.

Анализ отзывов, комментариев и взаимодействий с аудиторией поможет понять, насколько успешно ваша стратегия позиционирования реализуется через различные каналы.

Мониторинг и адаптация стратегии позиционирования

Мы рекомендуем отслеживать эффективность стратегии и коммуникаций, при необходимости вносить коррективы.

Основные методы мониторинга эффективности стратегии:

• Анализ ключевых метрик. Это могут быть показатели узнаваемости бренда, уровень лояльности клиентов, объёмы продаж и доля рынка.
• Анализ обратной связи от клиентов. Опросы, отзывы и комментарии в социальных сетях предоставляют ценные данные о восприятии бренда и его предложений. Используйте их для выявления сильных и слабых сторон вашего позиционирования. Например, если клиенты часто упоминают о недостатках сервиса, стоит обратить внимание на его улучшение.
• Конкурентный анализ. Даёт понимание, как изменяются рыночные условия и что предлагают конкуренты.
• A/B-тестирование. Позволяет экспериментировать с различными подходами и оценивать их эффективность. Так можно найти оптимальные решения и быстрее адаптироваться к изменениям. Например, интересно протестировать разные сообщения и визуальные элементы в рекламных кампаниях, чтобы определить, что лучше резонирует с аудиторией.

Адаптация стратегии позиционирования должна основываться на полученных данных и аналитике. Будьте гибкими и готовыми к изменениям. Корректировка стратегии помогает бренду развиваться и быть актуальным.