Стоит ли участвовать в промо-акциях и распродажах маркетплейсов?

Стоит ли участвовать в промо-акциях и распродажах маркетплейсов?

Да, но не всем и не всегда. Участие в акциях маркетплейсов выгодно только тогда, когда скидка ускоряет оборачиваемость, даёт прирост органики и сохраняет положительную unit-экономику после комиссий, логистики, рекламы, возвратов и налогов. Акция — не бесплатный рост, а платный доступ к дополнительному трафику, и в 2025–2026 годах ошибка в расчёте скидки стала стоить в 2 раза дороже.

Рынок огромный. По данным Forbes и Infoline, совокупный объём продаж на маркетплейсах в РФ в 2025 году прогнозировался на уровне 8,3–8,59 трлн ₽, а значит даже небольшая просадка маржи на 3–5 п.п. на высоком обороте быстро превращается в потерю сотен тысяч рублей.

Основной объём денег сосредоточен у двух площадок. Доля Wildberries и Ozon достигла 77% всех заказов и 53% в денежном выражении, а за 9 месяцев 2025 года их оборот составил 3,1 трлн ₽ и 2,4 трлн ₽ соответственно по данным Finam, поэтому вопрос участия в распродажах стал не факультативным, а управленческим.

Порог ошибки стал ниже. По данным Smart-lab, комиссии маркетплейсов в 2024–2025 годах выросли в среднем на 50–100%, а средняя рентабельность селлеров снизилась с 10% до 5%, то есть запас прочности у многих сократился почти в 2 раза.

Это меняет сам подход. Если раньше скидки можно было рассматривать как способ быстро поднять объём продаж, то теперь мы смотрим не на оборот сам по себе, а на связку из прибыли, маржи, оборачиваемости и влияния на поисковую выдачу.

Акции Wildberries и Ozon работают не только как снижение цены. В период промо площадки усиливают видимость товаров с конкурентной ценой, добавляют их в подборки, дают больше точек контакта в каталоге и поиске, а селлер получает шанс на рост CTR, конверсии, заказов и отзывов.

Но эта механика не универсальна. Если карточка слабая, остатков мало, а реклама выключена, то скидка приводит не к разгону, а к выгоранию маржи без заметного роста позиции.

Рынок растёт уже не так быстро. Infoline оценивал рост e-commerce в 2025 году в 32,2% — это исторический минимум темпов, а Shoppers фиксировал падение числа новых селлеров в начале 2026 года на 40% год к году. Это говорит о более жёстком отборе: выигрывает не тот, кто даёт большую скидку, а тот, кто точнее считает unit-экономику маркетплейсов.

Как работают промо-акции и распродажи на Wildberries и Ozon

Механика участия довольно простая. Маркетплейс формирует промо-периоды, предлагает автоучастие или подбор подходящих акций, а продавец принимает условия, корректирует цену и решает, на какие SKU заходить в распродажу.

За внешней простотой скрывается математика. Площадка даёт товару не волшебство, а дополнительную видимость, и эта видимость превращается в результат только при нормальной конверсии карточки, достаточном остатке и цене, которая не убивает прибыль.

Почему акции вообще дают рост? В период распродаж покупатель чаще кликает по товарам с заметной выгодой, сама площадка усиливает промо-товары в подборках и поиске, а селлер получает не просто скидочный заказ, а шанс быстрее накопить продажи, отзывы и поведенческие сигналы.

У этой логики есть предел. Скидка 10–30% от рыночной цены часто помогает получить приоритет в выдаче, но диапазон не универсален, и без готовой карточки даже хороший дисконт не превращается в устойчивый рост.

Мы разделяем акции на 2 рабочих сценария:

Распродажа излишков и зависших остатков — главная цель в ускорении оборачиваемости и освобождении денег.

Разгон карточки — мы сознательно жертвуем частью маржи ради роста видимости и органики.

Оба сценария требуют разной логики. Если распродаёте остатки — допускаете более низкую прибыль с единицы ради скорости. Если разгоняете карточку — смотрите, окупит ли временная просадка маржи рост позиции и повторные продажи после акции.

Какие бывают акции на маркетплейсах

Сезонные распродажи на 3–14 дней с массовым ростом трафика

Тематические промо к датам, праздникам и началу сезона

Акции по подборке площадки с рекомендуемой дополнительной скидкой

Автоучастие по выбранным SKU, если селлер заранее не отключил механику

Снижение цены для попадания в блоки рекомендаций и промо-витрины

Локальные распродажи для очистки склада и ускорения оборачиваемости

Тестовые акции на 1–3 товара для проверки эластичности спроса

Участие кажется простым только до расчёта. На деле селлеру нужно учитывать не только цену продажи, но и комиссию, логистику, хранение, налоги, расходы на рекламу, возвраты, возможную уценку и влияние промо на денежный поток.

Здесь и возникает главная ошибка. Многие считают, что если в акции заказов стало на 40% больше, значит решение удачное, хотя реальная прибыль с единицы может упасть с 600 ₽ до 20 ₽ и почти обнулить смысл распродажи.

Базовая формула:

Минимальная цена участия = себестоимость + комиссия площадки + логистика + хранение + налоги + реклама + резерв на возвраты

Вторая формула:

Прибыль с единицы = цена продажи − все переменные расходы

Считать нужно не до акции и не после неё отдельно, а в обоих сценариях, чтобы видеть, какую цену вы реально покупаете у трафика.

Ниже модельный пример. Цифры условные, но логика реальная и показывает, почему участие в акциях может быть выгодным, а может почти свести рентабельность к нулю.

Что селлер должен проверить до запуска

Минимальную цену участия по своей unit-экономике

Целевую цену акции и допустимую просадку маржи в рублях

Рыночный диапазон цен и глубину скидок конкурентов

CTR карточки до акции и после обновления контента

Конверсию в заказ за последние 14–30 дней

Долю рекламных продаж и ДРР по SKU

Остаток на 7–14 дней с учётом возможного всплеска спроса

Частоту возвратов и риск уценки по категории

Оборачиваемость до промо и желаемую скорость распродажи

Налоговую нагрузку и кассовый разрыв при задержке выплат

Отдельный риск — вход в акцию без остатков. Если карточка получает приоритет, спрос резко растёт за 2–5 дней, а товар заканчивается, вы не закрепляете эффект, а теряете импульс и часть позиций после обнуления наличия.

Не менее опасен слабый контент. Если в карточке плохая главная фотография, нет инфографики, не проработаны SEO-фразы и ответы на вопросы, то выросший трафик не конвертируется, а реклама и скидка просто оплачивают бесполезные показы.

«Снижение цены без пересчёта unit-экономики приводит к тому, что участие в акциях становится убыточным для селлера» — эксперты MPStats.

Здесь важен не размер скидки, а стоимость результата, который вы покупаете этой скидкой.

Поэтому выгодная акция отличается от убыточной 4 признаками. Она даёт рост заказов без обнуления маржи, ускоряет оборачиваемость, не создаёт кассовый разрыв и усиливает органику после завершения промо, а не просто рисует красивый оборот на 7 дней.

Где селлеры чаще всего теряют деньги на распродажах

Деньги теряются не в самой акции. Они теряются в решениях, когда селлер идёт в распродажи без цифр, без цели и без подготовки карточки к трафику.

Самая дорогая ошибка — путать рост оборота с ростом бизнеса. Оборот может вырасти на 30–50%, а прибыль упасть почти до нуля, и тогда акция становится не инструментом масштабирования, а источником кассового разрыва.

1. Ставят скидку по конкурентам, а не по своей unit-экономике.

Селлер видит дисконт 20–25% у соседних карточек и повторяет его без пересчёта собственных расходов, хотя себестоимость, возвраты и доля рекламы у всех разные. Правильно сначала считать минимальную цену участия и только потом решать, входить в акцию или отказаться.

2. Заходят в акцию ради оборота без учёта маржи.

На графике это выглядит красиво: заказов больше, выручка выше, трафик растёт. Но если маржинальность падает с 12% до 2%, а деньги зависают в логистике и рекламе, это не рост, а переработка товара почти без прибыли.

3. Меняют цену хаотично и слишком часто.

RetailCRM описывал кейс, где селлер на Wildberries снижал цену утром и поднимал вечером почти каждый день, пытаясь управлять спросом в ручном режиме. В итоге алгоритмы распознали манипуляцию, карточка просела в поисковой выдаче, продажи остановились, а для восстановления пришлось увеличивать рекламные вложения.

4. Входят в распродажу с неподготовленными остатками и слабым контентом.

Если акция приводит на карточку в 2 раза больше посетителей, а на складе товара только на 2–3 дня, селлер быстро выпадает из наличия и теряет импульс. Если товар есть, но нет сильной обложки, отзывов и нормальной инфографики, то трафик сгорает в низкой конверсии.

5. Закупают объём под акцию без анализа спроса.

Показательный кейс — партия из 3000 рюкзаков, закупленная без проверки спроса, ценового диапазона и подготовки контента к распродаже. Из-за слабого продвижения и завышенной цены товар завис, деньги заморозились, хранение выросло, а бизнес получил кассовый разрыв вместо ускорения оборачиваемости.

Эти ошибки особенно болезненны в 2025–2026 годах.

«Маркетплейсы повысили комиссии и ужесточили условия для продавцов, что привело к снижению активности бизнеса» — аналитический отчёт Smart-lab.

Запас на неточный расчёт стал меньше примерно в 2 раза.

Вывод простой. На распродаже на маркетплейсе зарабатывает не тот, кто дал максимальную скидку, а тот, кто заранее понял, сколько он может уступить в цене без потери прибыли и позиции.

Что делать перед участием в акции, чтобы не уйти в минус

Нужен короткий алгоритм. Мы советуем принимать решение не по эмоции и не по кнопке автоучастия, а по 7 шагам, которые можно пройти за 1 день по каждой важной SKU.

1. Пересчитайте unit-экономику по единице товара.

Соберите все переменные расходы: себестоимость, комиссию, логистику, хранение, налоги, рекламу, резерв на возвраты и уценку. После этого определите минимальную цену участия, ниже которой заходить нельзя даже ради трафика.

2. Определите цель акции.

Целей обычно 4: распродажа излишков, захват трафика, набор отзывов или разгон новой карточки. Если цели нет, вы измеряете не результат, а шум, и тогда участие в акциях становится лотереей.

3. Сравните свою цену с рынком.

Посмотрите 10–20 прямых конкурентов, их диапазон цен и глубину скидки в аналогичный период. Вам нужен не самый низкий ценник, а понятное место в рынке, где скидка даёт шанс на приоритет в выдаче, но не обнуляет рентабельность.

4. Проверьте готовность карточки до запуска.

Нужны сильная главная фотография, понятная инфографика, проработанное описание, SEO по запросам, отзывы и ответы на вопросы. Если внутри команды нет аналитика, можно собрать расчёт в таблице или проверить логику у внешнего подрядчика, например в агентстве Шольчев.

5. Рассчитайте нужный остаток на 7–14 дней.

Возьмите средние продажи за 14–30 дней и умножьте их на ожидаемый коэффициент роста, например 1,5 или 2, если акция крупная и товар уже имеет конверсию. Лучше иметь запас под спрос, а не красивую скидку без наличия, потому что пустой остаток обрывает эффект промо.

6. Не выключайте рекламу во время распродажи.

Во многих категориях промо усиливает спрос, но реклама помогает удержать видимость и собирать более качественный трафик. Обычно мы советуем не отключать кампании полностью, а снижать или перераспределять бюджет по факту CTR, конверсии и ДРР в первые 2–3 дня.

7. Подведите итоги сразу после акции.

Сравните не только оборот, но и прибыль, маржу, ДРР, конверсию, органический трафик, оборачиваемость и остаток после промо. Если оборот вырос на 40%, а прибыль сохранилась или снизилась умеренно при росте позиции, акция сработала; если прибыль ушла почти в ноль, масштабировать механику нельзя.

Полуформула решения: если цена акции выше минимальной цены участия, карточка конвертирует трафик, остатка хватает минимум на 7 дней, а цель акции понятна — заходить можно. Если хотя бы 2 из 4 пунктов не сходятся, лучше отказаться или тестировать 1–2 SKU, а не весь ассортимент.

Коротко о главном

Участвовать в акциях маркетплейсов стоит только тогда, когда скидка покупает конкретный результат. Это может быть ускорение оборачиваемости, рост видимости в поисковой выдаче, набор отзывов или усиление органики после промо, но не просто красивый всплеск оборота на 7–10 дней.

В 2025–2026 годах ошибка стала дороже. Комиссии выросли на 50–100%, средняя рентабельность у многих селлеров снизилась с 10% до 5%, поэтому лишние 5–10% скидки легко превращают рабочую акцию в убыточную.

Перед входом в распродажу нужно посчитать минимальную цену участия, проверить цель, подготовить карточку, запастись остатками и не бросать рекламу без контроля. Если хотя бы один из этих элементов провален, скидка чаще вредит, а не помогает.

Главный ориентир простой. Рост оборота без прибыли — не победа, а риск, потому что деньги могут зависнуть в рекламе, логистике и остатках, а бизнес получит не масштабирование, а кассовый разрыв.