Юнит-экономика для Wildberries

Бизнес не может существовать без организации и структуры, а значит — без экономики. Цифры помогают оценить прибыльность целого бизнеса или одной его единицы. Под единицами бизнеса подразумеваются продукт или покупатель. Ещё такие единицы называют юнитами.

Чтобы целый бизнес был успешным, важно, чтобы к успеху стремился каждый его юнит. Определить это поможет юнит-экономика. 

В контексте маркетплейсов юнит — это один товар. Продавцам на Wildberries важно определить, сколько нужно потратить на покупку, упаковку, доставку и рекламу этого товара, и сколько можно заработать с него. 

В юнит-экономике важно учесть как можно больше нюансов, ведь каждый из них будет влиять на цену товара, а цена на маркетплейсе — главное конкурентное преимущество. 

Читайте другие статьи по теме от «‎Шольчева». Там вы найдёте ценные рекомендации и практические советы, как вырваться в ТОП на маркетплейсах.

Благодаря юнит-экономике мы можете рассчитать и спрогнозировать свой успех, а не рассчитывать на удачу. Перейдём к делу! 

Зачем нужна юнит-экономика

У юнит-экономики закрепилась репутация чего-то сложного, что понимает только стартап-сообщество, но это не так. Расчёт помогает проверить магазин на прибыльность. Юнит-экономику трудно вынести «за скобки» бизнеса, ведь она отражает, насколько грамотно он управляет ресурсами.

Юнит-экономика позволяет продавцу:

• учитывать и оптимизировать все расходы при работе с маркетплейсом: скидки по акциям, стоимость доставки и упаковки, комиссии за продажу товара в категории, утилизация брака, стоимость хранения товара на складе;

• избегать непредвиденных расходов во время участия в любых активностях площадки, чтобы не работать в убыток;

• сравнивать выгоду при работе по разным моделям (хранение товара на своем складе или на складе маркетплейса, использование услуг фулфилмент-компаний);

• корректировать цены товарных позиций или общую ценовую политику магазина для увеличения прибыли;

• расширять ассортимент популярных и маржинальных товаров, найти новую нишу для расширения;

• прогнозировать прибыль;

• планировать рекламный бюджет так, чтобы затраты на продвижение товара не превышали полученную прибыль;

• оценивать перспективы при смене поставщика, производственной линейки или выводе нового товара на рынок.

Немного о маркетинге: термины и формулы

В бизнесе есть два базовых сценария расчёта юнит-экономики:

1. Когда есть много данных: маркетинговые затраты, средний чек, переменные затраты, коэффициент повторных покупок и т.д. Такой расчёт обеспечивает наиболее точные показатели. В этом случае рассчитывается по соотношению CAC / LTV.

2. Когда недостаточно данных, чтобы рассчитать жизненную ценность клиента (LTV). Сценарий предполагает использование ARPU и ARPPU. 

Главная метрика в юнит-экономике — это ROMI (иногда называют ROI), Return on Marketing Investments. Именно по ней можно оценить эффективность стратегии продвижения. Она демонстрирует, какая доля инвестиций в привлечение одного покупателя возвращается магазину. Чем выше ROMI — тем больше можно реинвестировать в привлечение новых клиентов и увеличить прибыль.

Базовая формула ROMI: ROMI = (LTV — CAC) / CAC x 100%

Если результат выше нуля, то маркетинг этого канала прибыльный. Если наоборот — убыточный. Пример прибыльной юнит-экономики: при ROMI = 50% на каждые потраченные 100₽ компания зарабатывает 150₽.

Одно дело наобум участвовать в акциях Вайлдберриз и делать красивый дизайн для карточек товаров, а совсем другое запускать рекламные кампании, основываясь на точных данных юнит-экономики.  В этом мы убедились на своём опыте.  В агентстве по увеличению продаж на маркетплейсах «‎Шольчев» работают сильные и опытные специалисты, которые рассчитают юнит-экономику для каждого SKU и подберут такие маркетинговые активности и инструменты продвижения и продаж, которые будут не только работать, но и зарабатывать.

А теперь давайте рассмотрим, как рассчитывать юнит-экономику для магазинов на Wildberries. 

Считаем юнит-экономику

Полученные данные помогут спрогнозировать прибыльность, понять, как развивать бизнес, сколько ресурсов необходимо вкладывать, а от чего можно отказаться. Если доход с одного юнита не покрывает затраты на него, пора бить тревогу. Но если применить метод юнит-экономики, наверняка можно выяснить, где теряется прибыль.

В первую очередь необходимо учесть все расходы, связанные с конкретной товарной позицией:

Себестоимость товара	Сюда входят все затраты на закупку или производство товара, а также на его упаковку
Затраты на хранение на собственном складе или на складе «Вайлдберриз»	Узнать стоимость доставки определенного товара с нужного вам склада или производства, тарифы на хранение и размер комиссии за продажу можно в разделе «Комиссия, логистика и хранение по категориям товаров» в личном кабинете продавца. Сборы за доставку товара и процент комиссии могут меняться в зависимости от схемы сотрудничества, скорости доставки, рыночной ситуации.
Затраты на логистику товарной категории
Комиссию «Вайлдберриз» за продажу единицы товара
Стоимость возврата товара при отказе покупателя	Фиксированная ставка маркетплейса — 33 рубля
Стоимость утилизации товара в случае обнаружения производственного брака	Как правило закладывают около 10%
Акции и скидки от «Вайлдберриз» (снижение/повышение комиссий при участии в сезонных акциях, бонусы для предпринимателей от площадки)	Удобнее всего найти действующие акции в поиске по ключевым словам в новостной ленте маркетплейса. Также у площадки есть раздел «Календарь акций», где также можно отследить текущие и предстоящие маркетинговые мероприятия
Страхование убытков (при потере товара на складе, пересортице, браке партии и так далее)
Дополнительные затраты на крупногабаритные товары	На«Вайлдберриз» есть калькулятор тарифов, в котором достаточно просто рассчитать затраты на большие товары
Скидки площадки за ускоренную доставку товара

Затем можно производить расчёты: 

Показатель/ затраты		Формула	Пример для расчета
1	Себестоимость		1000 руб.
2	Желаемая цена		2000 руб.
3	Комиссия площадки за продажу в процентах		10%
4	Комиссия площадки за продажу в рублях	Желаемая цена / Комиссия площадки	b*c = 200 руб.
5	Логистика до клиента		50 руб.
6	Логистика от клиента		33 руб.
7	Процент выкупа (прогнозный, с учетом специфики товара)		80%
8	Средняя стоимость логистики 1 единицы товара	Стоимость логистики до клиента + (100 % товара — Процент выкупа) / 100 х Стоимость логистики от клиента) / (1 единица товара — (100 % товара — Процент выкупа) / 100)	63,25 руб.
9	Стоимость хранения за 1 день		0
10	Стоимость хранения за 1 мес.		0
11	Стоимость приемки товара		0
12	Процент на утери товара		7%
13	Процент на утери товара в рублях	Желаемая цена / Процент на утери	140 руб.
14	Стоимость товара с учётом логистики и других расходов	Себестоимость + Средняя стоимость доставки 1 ед. + процент площадки + Хранение за месяц	1000 + 63,25 + 200 + 0 = 1263,25 руб.
15	Траты на маркетинг внутри площадки	Максимальная скидка по акции может достигать 50 %. Значит стоимость товара с учетом логистики и других расходов нужно увеличить на 2	2526,50 руб.
16	Минимальная прибыль при спрогнозированной стоимости. Заработок с 1 товара (юнита)	Желаемая цена — Стоимость товара с учетом логистики и других расходов	2000 - 1263,25 = 736,75 руб.
17	Стоимость товара с учетом утери и применения акций. Показывает, какой должна быть стоимость товара при учете всех заложенных расходов и страховок	Стоимость товара с учетом логистики и других расходов + Траты на маркетинг + Процент на утери	1263,25 + 2526,50 + 140 = 3929,75 руб.
18	Прибыль после вычета всех расходов «Вайлдберриз»	Стоимость с учетом акций и утери — стоимость товара с учетом логистики других расходов	3929,75 - 1263,25 = 2666,50 руб.

В нашем примере при желаемой стоимости товара в 2 000 руб.  минимальная прибыль составит 736,75 руб., но для учета всех непредвиденных ситуаций и маркетинговых расходов необходимо продавать его минимум за 3 929,75 руб., а это почти в 2 раза выше первоначального плана и почти в 4 раза превышает размер себестоимости товара.

Как использовать данные юнит-экономики для корректировки цены товаров на Wildberries и других маркетплейсах

После расчёта оптимальной цены товара по юнит-экономике, необходимо пересчитать комиссию за продажу товара с учётом новой цены: на нашем примере она составит 3 929,75 руб. х 0,10 = 393 руб. вместо первоначальных 200 руб. 

Корректируем стоимость товара с учетом логистики и других расходов: 

Себестоимость + Средняя стоимость доставки 1 ед. + Процент площадки + Хранение за месяц. Получаем 1 456,25 руб. вместо 1 263,25 руб.

Считаем прибыль после вычета всех расходов «Вайлдберриз»: 3 929,75 - 1 456,25 = 2 473,50 руб. То есть минимум можно получить прибыль 736,75, если учесть все возможные риски, а максимум — 2 473,50 руб.

При ценообразовании на маркетплейсах, селлеры вынуждены также учитывать тенденции рынка и уровень цен на аналогичные товары у конкурентов. Но если у продавца перед глазами есть точные расчёты прибыли, ему легче принять решение, с какими категориями товаров стоит иметь дело, а с какими — нет.

Где проводить расчёты

Любые электронные таблицы прекрасно справятся с обработкой данных и составлением отчетов. Excel или Google Таблицы обладают масштабным набором формул, а также возможностями визуализации расчетов. С базовыми навыками работы в этих сервисах и знанием принципов аналитики маркетплейсов, посчитать юнит экономику ВБ не составит большого труда.

Полезные материалы для обучения: таблица юнит-экономики от Лео Шевченко; расчет ценообразования Вайлдберриз в таблице от Лео Шевченко.  

Если нет данных

Для расчёта и прогнозирования юнит-экономики подойдет использование бенчмарков. Это средние показатели по рынку, которые помогут составить план работ, пока своих показателей у бизнеса еще нет. Источники бенчмарков: Clevertap, Recurly, Business of Apps. Но не стоит забывать, что они дают только приблизительные показатели, чаще всего основанные на средних значениях. В этом случае рекомендуется выполнять несколько сценариев расчетов: пессимистичный, оптимистичный и реалистичный. 

Как вывести магазин в плюс

Если показатели расходов на привлечение значительно превышают прибыль с одного пользователя, можно провести ряд экспериментов с метриками.

1. Повышение среднего чека. Результатом может стать прирост прибыли, но только при условии сохранения числа покупателей. В противном случае это скажется на конверсии.

2. Уменьшение себестоимости. Речь, конечно, не о снижении зарплат исполнителей. Это может быть поиск более выгодная доставка и логистика.

3. Увеличение числа покупок на клиента. Возможно, стоит подумать над наполнением рекламной кампании. И призывать клиентов к покупкам определенных товаров или определенного количества товаров.

4. Убрать невыгодную рекламу. Нужно проанализировать успешность РК в разных каналах продвижения. 

Важно помнить, что все эксперименты дают результат не сразу. На каждый шаг требуется время и терпение. Например, клиенты не сразу могут обратить внимание на специальные предложения и акции или нужный эффект будет достигнут, когда люди начнут обмениваться информацией о товаре или услуг друг с другом. В любом случае стоит опираться на опыт конкурентов или проводить анализ продаж в похожий исторический период (касаемо сезонных предложений).

Главное

1. Юнит-экономика позволяет оценить прибыльность магазина или отдельного его направления.

2. Юнит-экономика полезна для каждого SKU, ведь все получают прибыль с определённых единиц. 

3. Не отменяет другие метрики, особенно в части управленческого учета и контроля.

4. Первоначальные расчёты могут занять до месяца, но это нормально. В этом отношении метрика дисциплинирует и учит считать эффективность каждого шага.

5. На первом этапе поможет симулятор юнит-экономики. Это интерактивная таблица для расчётов. Поможет понять глубину юнит-метрики.