Трафареты на Ozon: как работать с новой автоматизированной рекламой маркетплейса, чтобы увеличить продажи и не слить бюджет

В статье расскажем о нашумевшем рекламном инструменте – трафареты Ozon Seller – разберем, что такое трафареты Озон и как выглядит реклама. Проанализируем эффективность инструмента и поможем создать ваш первый трафарет

Трафарет — это некий шаблон. Создаёте его один раз, и распространяете необходимую информацию (почти) без усилий.

Трафареты на Ozon — это полуавтоматизированный рекламный инструмент, который пришёл на смену ручному продвижению карточек товаров. Вам нужно определить бюджет и список продвигаемых товаров, остальное система сделает за вас.

Вот как выглядит продвижение в поиске "трафареты" на Озон:

Использование трафаретов на Ozon

Основываясь на поведении покупателей, алгоритм будет сам решать, где и когда показывать объявление продавца. Это должно увеличить количество переходов и заказов товаров.

Где именно показываются трафареты на ozon

Объявление появится там, где покупатели чаще всего переходили на объявления таких же или аналогичных товаров.

То есть трафареты автоматически появляются в разделах, где вероятность того, что их увидит ваша целевая аудитория максимально высокая.

Это могут быть:

• страницы выдачи поиска и категорий, на страницах промо-подборок товаров;
• на третьей и последующих страницах выдачи — в блоке над поисковой выдачей на сайте или в блоке «Спонсорский товар» в мобильном приложении;

• в рекомендательных полках: в карточках товаров, в корзине, после оплаты заказа, в отзывах и вопросах в приложении;

• на главном экране в приложении «Возможно вам понравится»;
• на странице оформленного заказа на сайте.

Как оплачиваются трафареты на ozon

Этот инструмент продвижения работает по привычной схеме оплаты – CPM (оплата за показы объявления).

«Товарной рекламой на Ozon пользуется уже каждый четвертый наш продавец, с начала года количество заказов, которые она принесла, утроилось, что говорит о ее изрядной эффективности — в отличие от того же дикого интернета», — отметил директор по маркетингу и монетизации Ozon Олег Дорожок.

Ozon списывает деньги на рекламу при взаиморасчетах, то есть удерживает с продаж. Важно помнить, что здесь взаимозачеты безлимитны, поэтому продавец не увидит доступную к взаимозачету сумму.

При использовании трафаретов количество показов объявления, за которые платит продавец, должно увеличиваться — это одна из задач алгоритма. А чтобы с вас не списалось больше денег, чем вы запланировали, проверьте настройки ограничения дневного бюджета.

Чтобы грамотно настроить рекламные кампании, учесть все детали и не уйти в минус, вы можете обратиться за профессиональной помощью в агентство https://sholchev.ru/

Что не стоит рекламировать на ozon

При продвижении на Ozon стоимость товара имеет огромное значение. Чем дешевле товар, тем больше просмотров его карточки и, при положительных отзывах, тем больше продаж.

«В приоритете цена. 50-100 рублей даже имеет значение», — отмечает продавец Сергей Силаев.

Не всякий товар выгодно рекламировать на Ozon. Если вы торгуете мелочами, то качественного продвижения можно и не получить. То есть оно будет стоить дорого, и торговля окажется невыгодной.

Настройка трафаретов на ozon

Трафареты устроены легче, чем реклама на поиске. Вы не собираете ключевые запросы, не формируете список минус-слов. Чтобы правильно настроить рекламу, продавцу требуется выбрать товары для рекламы, определить дневной бюджет и цену за 1'000 показов.

Разберёмся, как именно это сделать!

Шаг 1. Создаём рекламную кампанию

1. В разделе «Реклама товаров» нажмите «Создать кампанию» и выберете «Трафареты».

2. Придумайте название кампании, которое поможет вам быстро ориентироваться в списке — например, «Платья, март 2022».

3. Выберите модель (как оплатить продвижение на Озон):

• за показы — устанавливаете сумму, которую готовы платить за 1000 показов;
• за клики — устанавливаете сумму, которую готовы платить за каждый клик по товару на выделенной позиции.

4. Выберете стратегию (она зависит от типа ставки, которую вы выберете — созданная вручную или автоматически). Чем отличаются стратегии:Изменить стратегию в уже созданных кампаниях нельзя. Чтобы выбрать другую стратегию, создайте новую кампанию, а лишнюю отключите.

• Максимальный охват — не нужно отслеживать ставки самостоятельно. Система учитывает конкуренцию в категории и меняет ставку так, чтобы показать товар как можно чаще в рамках дневного бюджета. Такая стратегия поможет получить максимум эффекта от продвижения.
• Показы по фиксированной цене — вы отслеживаете и меняете ставки вручную с той периодичностью, как вам удобно. Шкала «Доступные показы» поможет выбрать подходящую ставку для товара (расскажем об этом подробнее в следующем разделе).

5. Установите дневной бюджет не менее 550 рублей. По умолчанию бюджет будет распределяться равномерно.Дневной бюджет — ограничение максимального расхода по кампании за полные сутки.Опция равномерного распределения включена по умолчанию — система будет распределять бюджет равными частями в течение 24 часов.

6. Укажите дату начала кампании.

7. Включите «Автоматическое добавление товаров» тогда в кампанию будут добавлены товары по заданной категории и фильтрам до 5000 позиций. Если товаров больше, для оставшихся нужно создать новую кампанию и добавить туда позиции вручную.

8. Выберите категорию товаров и уточните её с помощью фильтров: бренд, цена, тип склада, статус товара. Для стратегии «Максимальный охват» категорию нужно указать обязательно.

9. Если выбрали категорию для продвижения, вам будет предложено включить автоматическое добавление в кампанию новых товаров.

10. Нажмите Создать кампанию.

Вы великолепны!

• Установить бюджет и дату рекламной кампании.
• Включите «Автоматическое добавление товаров», выберите категорию товаров и настройте фильтры: бренд, цена, тип склада, статус товара.

ЧЕМ ОТЛИЧАЮТСЯ СТРАТЕГИИ

Максимальный охват — не нужно отслеживать ставки самостоятельно. Система учитывает конкуренцию в категории и меняет ставку так, чтобы показать товар как можно чаще в рамках дневного бюджета. Такая стратегия поможет получить максимум эффекта от продвижения.

Показы по фиксированной цене — вы отслеживаете и меняете ставки вручную с той периодичностью, как вам удобно. Шкала «Доступные показы» поможет выбрать подходящую ставку для товара.

КАК РАБОТАЮТ «ДОСТУПНЫЕ ПОКАЗЫ»

Для кампаний со стратегией «Фиксированная цена» при настройке ставки на товар показын индикатор доступных показов. Вы увидите, на какую долю показов может претендовать товар при заданной ставке. Берём значение по всем показам в трафаретах за последние 7 дней.

Чтобы подобрать подходящее количество показов для вашего товара, двигайте ползунок по шкале индикатора или меняйте ставку в столбце Ставка на 1000 показов.

Значок показывает значение конкурентной ставки. Он может быть смещён в одну или другую сторону в зависимости от реальных ставок других продавцов в аукционе.

Шаг 2. Добавляем товары

Объединяйте несколько товаров со схожими характеристиками в группу, например, 2-3 пары белых босоножек. Надо ли в трафаретах рекламировать все цвета товара? Нет, лучше выберите один, но самый ходовой. Соблюдайте баланс и не включайте в одну кампанию абсолютно все товары из категории или ассортимента, иначе вы получите мало показов на одну товарную единицу.

1. Откройте кампанию и нажмите «Добавить товары»: слева будут позиции, которые можно выбрать, а справа — те, которые вы уже добавили. Товары можно:

• искать по названию, артикулу или Ozon ID;
• отфильтровать по категории, бренду, цене, складу или другим параметрам;
• добавить списком — нажмите на Режим списка и внесите сразу несколько артикулов или ID.

2. Когда список будет готов, нажмите «Добавить товары в кампанию».

Чтобы продвижение товаров было эффективнее, рекомендуем объединить модели товара на одной карточке — так покупатели, которые увидят товар и перейдут на его карточку, смогут посмотреть все доступные в вашем магазине варианты.

Лайфхак по настройке: создайте несколько кампаний, дайте им прокрутиться 3-4 дня. Перенесите товары с хорошей кликабельностью в кампанию с высоким CTR. Так вы снизите долю рекламных расходов (ДРР).

Шаг 3. Назначаем ставки для рекламных кампаний

Когда добавите товары в кампанию, им будет автоматически назначена конкурентная ставка. Чтобы указать другие, перейдите в раздел Продвижение → Трафареты и откройте нужную кампанию. Измените ставку:

• для одного товара — заполните поле в столбце Ставка;
• сразу для нескольких товаров — выберите их, нажмите Назначить ставку и укажите значение.

Чем выше ставка, тем больше вероятность, что покупатели увидят ваши товары на выделенных позициях — и тем быстрее вы получите первые показы.

Минимальное значение в трафаретах — 35 рублей за 1'000 показов.

Вы можете ориентироваться на показатели конкурентных ставок, поставить аналогичную цену или повысить её. Если затраты растут медленно, рекомендуем повышать ставки. Для товаров с динамичным расходом оставляем цену 35 рублей.

Чтобы бюджет на рекламу резко не обнулился, не игнорируйте столбец «Дневной бюджет». Хотя Ozon оставил его заполнение на усмотрение и желание селлера. Рассчитывайте дневной бюджет после первого или второго дня теста с минимальными ставками. Как это сделать:

• Проанализируйте количество показов, конверсию в клик и заказы по текущей ставке.
• Сверьте эти значения с целевыми (желаемыми) показателями.
• Высчитайте дельту и бюджет на ее обнуление.
• Бюджет поделите на количество дней, в которые реклама продолжит работать.

Полученная сумма — это ваш дневной бюджет. И раз мы заговорили об аналитике, перейдем к разбору важного показателя — ДРР.

Оптимальное значение ДРР для трафаретов на OZON

В одном ряду с главными показателями аналитики (CTR, заказы) стоит ДРР, который влияет на решение оставить или отключить рекламу. Оптимального значения ДРР для трафаретов нет, поскольку маржинальность товарных подкатегорий разная, как и цели продавцов. Через Трафареты можно:

• Увеличить продажи работающих карточек.
• Повысить охваты новых.

Если ваша цель — заказы, то целевой ДРР определяйте по unit-экономике. Затраты на рекламу товара не должны превышать выручку и перекрывать маржу.

Цель «охваты» нужна только для новых карточек, у которых мало заказов, низкий рейтинг и единичные отзывы. Для товаров с такой целью высокий ДРР — не причина останавливать кампанию, а инвестиция в продвижении нового ассортимента.

Как посмотреть статистику трафаретов

Статистику по расходам и показам можно посмотреть на панели под названием кампании или в подробном отчёте. Чтобы скачать отчёт:

1. Нажмите Скачать статистику на странице кампании.
2. Выберите период и способ группировки данных: по дням, неделям или месяцам.
3. Нажмите Скачать CSV.
4. Далее нажмите — откроется раздел Последние отчёты. В нём хранятся готовые отчёты, которые вы запрашивали за текущий день.
5. Нажмите на нужный файл, чтобы скачать его.

ДАННЫЕ ДЛЯ АНАЛИЗА

• SKU и название товара.
• Цена товара — стоимость товара на момент формирования отчёта.
• Показы — суммарное количество показов вашего товара на всех местах размещения трафаретов.
• Клики — суммарное количество переходов на карточку товара, участвующего в продвижении.
• CTR (click-through rate) — отношение числа кликов к числу показов.
• Охват — доля уникальных пользователей, которые уже увидели ваши товары, относительно аудитории, которую вы можете охватить. Чем выше значение, тем больше вероятность заказа. Показатель помогает оценить, какая часть покупателей не видит ваши товары, но может видеть товары ваших конкурентов.
• Средняя ставка за 1000 показов при оплате за показы или Средняя ставка за клик при оплате за клики — среднее арифметическое всех ставок, которые вы указывали для этого товара за период отчёта.
• Заказы — количество товаров, заказанных покупателями в течение 3 дней после просмотра карточки товара на продвигаемой позиции.
• Заказы модели — заказы другого варианта товара в течение 3 дней после просмотра карточки товара на продвигаемой позиции. Например, пользователь перешел по ссылке на платье 42 размера, а купил платье 44 размера.
• Выручка — стоимость всех заказов конкретного товара в кампании. Выручка с заказов модели — стоимость всех заказов этого же товара в других вариациях (моделях). Рекомендуем суммировать эти два показателя при анализе отчёта — так вы увидите, сколько на самом деле выручки принёс каждый товар в кампании.

Как повысить ctr трафаретов и получать больше заказов

За релевантность карточек отвечает название, характеристики и описание, поэтому карточка должна быть правильно оформлена

Подробнее об оформлении карточек товара для высоких продаж рассказали в нашей статье «Регистрация на OZON в качестве продавца» в разделе «КАРТОЧКА ТОВАРА: 5 ФАКТОРОВ, ВЛИЯЮЩИХ НА РОСТ ПРОДАЖ»

Ключевые действия:

1. Подготовьте название по формуле OZON — тип + бренд + модель + важные для категории характеристики.
2. Соберите ключевые слова и включите в описание товара.
3. Заполните все характеристики товара. Если та или иная характеристика отсутствует, не пропускайте ее, пусть даже вы напишите «нет».

Переводит клик в заказ визуальный контент, описание, цена (если эта характеристика решающая для ЦА), оценка карточки, отзывы и скорость доставки.

Видеообложки для трафаретов, которые увеличат конверсию

Маркетплейс заявляет, что пользователи открывают трафареты Озон с видеообложкой на 24% чаще, чем карточки без них.

Вместо главного фото в карточку можно добавить короткий ролик. Если у товара есть продвижение с помощью трафаретов, видео обложку будет показана на страницах выдачи поиска и категорий:

• видео включается автоматически, если карточку видно не менее чем на 30%;
• проигрываются первые 8 секунд видео без звука, затем отображается главное фото.

Рекомендации по содержанию видеообложек

ОБЛОЖКА

Убедитесь, чтобы первый кадр вашего видео был чётким — покупатель будет видеть его, пока видео грузится.

ТЕКСТ НА ВИДЕО

Можно добавить текст с ключевой информацией. Надпись должна быть крупной и чёткой. Осторожно располагайте её по краям кадра — убедитесь, что ролик не обрезается.

ПРОДОЛЖИТЕЛЬНОСТЬ ВИДЕО

Ключевая информация о товаре должна быть понятна за первые 8 секунд — именно эту часть будет показана в каталоге.

СОДЕРЖАНИЕ И АУДИО

В каталоге фото обложки проигрываются без звука, поэтому их содержание должно быть понятно без аудиодорожки.

ДЕМОНСТРАЦИЯ ТОВАРА

Используйте короткие видео, на которых видно товар в динамике. Не перегружайте ролик большим количеством объектов — фокус должен быть на товаре.

СООТНОШЕНИЕ СТОРОН ВИДЕО В ПРИЛОЖЕНИИ

Видео обрезается под формат изображения в карточке. В приложении он может быть вертикальным и квадратным — зависит от раздела и категории.

Не используйте ролики с соотношением сторон 16:9 или 9:16 — например, с Youtube. Такие видео сильно обрезаются.

СООТНОШЕНИЕ СТОРОН ВИДЕО НА САЙТЕ

Видео обрезается под формат изображения в карточке. На сайте он может быть вертикальным, горизонтальным и квадратным — зависит от раздела и категории.

Не используйте ролики с соотношением сторон 16:9 или 9:16 — например, с Youtube. Такие видео сильно обрезаются.

Плюсы и минусы трафаретов

С одной стороны, селлер тратит меньше времени на настройку рекламы, с другой — не знает, по каким запросам, а также где конкретно пользователи увидят товары (в поиске, в карточке, в разделе «Спонсорские товары» или где-то ещё). Хотя сам OZON утверждает: трафареты учитывают покупательский опыт и показывают рекламу там, где пользователи чаще заказывают аналогичные товары. Но отследить мерчант этого не может.

Поэтому научиться управлять трафаретами возможно через тестирование гипотез на каждом этапе настройки.

Трафареты или другие методы продвижения

На Ozon и существуют сотни возможностей продвинуть ваш товар, и трафареты — один из них.

Об альтернативных способах продвижения мы рассказали в нашей статье «Как продвигать товар на маркетплейсах»

Успешные кейсы: выручка в двести тысяч при вложении триста рублей

На просторах Интернета нашли примеры успешного использования трафаретов. Делимся с вами историей компании, занимающейся продажей профессионального музыкального оборудования и аксессуаров для студий звукозаписи.

Конкуренция в нише высокая, поэтому чтобы не терять свои позиции, владелец использует продвижение. Раньше у кампаний была серьезная и долгая настройка, поэтому больше рисков сделать ошибку. Например, не указал минус-слова — потерял деньги.

Когда в июне появились трафареты, команда бренда протестировала их на основной категории — музыкальных кабелях. Для подключения не пришлось переделывать карточки товара, переписывать тексты или что-то менять.

Основной принцип работы продавца — это тестирование ставок.

Он не сразу устанавливает высокую, а начинает с небольших. Например, если система маркетплейса предлагает конкурентную ставку 150 рублей в их категории, ребята ставят 40, 50 или 60 рублей. Раз в три дня смотрят аналитику и если эта ставка не приносит должного охвата, то тогда повышают.

То есть трафареты — это не про «раз в год настроил и забыл», а «поставил ставку, через три дня посмотрел, оптимизировал и так по кругу».

Важно при повышении ставки пересматривать дневной бюджет, чтобы не уменьшать показы. Например, дневной бюджет 500 рублей при ставке 50 рублей — это около 10 000 показов. А при ставке 100 рублей — уже только около 5 000 показов.

Самые высокие результаты трафареты показали в период распродажи

В июле 2022 компания только начала тестировать трафареты, тогда алгоритм ещё обучался. Уже в августе и сентябре конверсия с карточки товара улучшилась. А в ноябре были две главные распродажи года — «Чёрная пятница» и «11.11». И там трафареты дали результат, который ребята даже не прогнозировали.

В таблице видно, как трафареты улучшают показатели кампаний.

Самый хороший результат принесли трафареты в кампании «Хиты Чёрной Пятницы». Лимит на дневной бюджет поставили 1500 рублей. Потратили на рекламу 330 рублей, получили 330 183 показов и общую выручку 241 713 рублей!

Для успешных продаж нужно рассчитывать unit-экономику

Например, компания продаёт наушники и чтобы участвовать в распродаже Ozon, нужно было сделать на них скидку. Но её размер не вписывался в бизнес-модель компании. Несмотря на это, ребята решили не останавливаться и продолжить использовать трафареты, чтобы товары, которые не участвуют в распродаже, тоже попадали в поле зрения покупателей. Это сработало.

Вложили в кампанию 51'000 рублей в ноябре и получили заказов на 556'000. То есть ДРР (доля рекламных расходов) — оптимальные 10%, которые вписываются в unit-экономику компании.

Советы от продавца

Не ищите уникальный товар, продавайте то, что нужно людям. Многих отпугивает конкуренция в нише и они пытаются найти что-то особенное. Но любой уникальный товар будет иметь схожие характеристики и с товарами других продавцов. Лучше взять обычный товар, грамотно его упаковать и спланировать грамотное продвижение. Чтобы о нем рассказать половине рунета, которая заходит на Ozon ежемесячно, как раз подходят трафареты. Они работают на узнаваемость — а это как раз верхний уровень воронки продаж.

Считайте unit-экономику. Важно понимать, что при расчете unit-экономики рекламный бюджет должен быть заложен в стоимость товара. Продавец обычно закладывает 10-15%. В расчете должно быть отражено всё: себестоимость товара, его доставка до склада селлера, его упаковка, логистика до склада Ozon (FBO или FBS), комиссия и в конце концов стоимость продвижения. Эти расчеты помогают увидеть чистую прибыль и не продавать товары в минус.

Не делайте высокие ставки, если не позволяет бюджет, иначе при большом товарообороте уйдете в минус. Но и без продвижения тоже нельзя. Можно ставить ставки пониже и трафареты все равно принесут охват, а вы получите заказы. Прибыль будет увеличиваться и вы сможете постепенно тратить больше на продвижение.

Улучшайте качество и сервис. Александр читал много отзывов тех, у кого трафареты не сработали. Но на основе своего опыта может сказать, что недостаточно вложить миллион рублей в инструмент. Он лишь дает возможность карточке быть увиденной. Поэтому, прежде, чем вкладывать деньги в трафареты, вам важно хорошо упаковать товар. Сделать продающие фото и видео в карточке товара, подробно описать товар, заполнить все характеристики, работать над рейтингом и отзывами. А также обеспечить быструю доставку покупателю. В совокупности эти три фактора: упаковка, логистика и продвижение дают продажи.

Для новых товаров сочетайте инструменты. Например, к трафаретам добавьте продвижение в поиске и отзывы за баллы. Это даст максимальный эффект.

Главное

Появление нового рекламного инструмента на Ozon вызвало массу споров и привело к возникновению полярных мнений. Ведь с помощью «Трафаретов» действительно можно как повысить, так и уронить позиции товарных страниц из-за неудачно подобранных системой запросов. При неблагоприятном раскладе селлер потеряет немалую долю своей аудитории. Но такой вариант стоит рассматривать, скорее, как исключение.

Просто начните экспериментировать и проверять эффект на товарных позициях с небольшим охватом. Для этого:

• Внимательно задавайте цель будущей рекламы (реализация или увеличение количества демонстраций).
• Удостоверьтесь в отсутствии недочетов и серьезных ошибок в сформированном наименовании.
• Укажите полный перечень характеристик изделия, которые могут оказать влияние на принятие решения о покупке.
• Дополните блок-описание товарной карточки соответствующими ключевиками.
• Создайте видео обложку и инфографику с изображениями высокого качества.
• Рассчитайте долю рекламный расходов с акцентом на цель проекта и unit-экономику.
• Не выполняйте настройку рекламы на каждую товарную позицию. Товары целесообразно объединять по схожим качествам, достоинствам и характеристикам.
• Обязательно отключайте кампанию при невысокой кликабельности и разросшейся доле рекламных расходов (если больше дохода с онлайн-продаж).

Грамотный подход в организации онлайн-торговли и продвижении продукта позволит вам в полной мере оценить преимущества нового инструмента от маркетплейса Ozon — «Трафареты».

UPD: Спустя время, и селлеры, и даже конкурирующие маркетплейсы оценили, что значит реклама в трафаретах – на ВБ появились очень схожие по механизму автокампании.