Коммуникационная стратегия — это не просто «мы есть в соцсетях, на сайте и наш товар использовал блогер» — это четкий план, как, где и зачем бренд взаимодействует с аудиторией. Если у компании нет стратегии, коммуникация хаотична: сегодня официальные посты, завтра мемы, послезавтра рекламные посты с набором клише. В итоге аудитория не понимает, что это за бренд и почему ему стоит доверять.

Настоящая стратегия строится на том, какие смыслы бренд транслирует, на каком языке говорит с аудиторией и в каких точках контакта это происходит. Эксперты агентства «Шольчев» рассказывают, как она работает на практике.

Зачем вообще нужна коммуникационная стратегия?

Чтобы бренду доверяли, он должен быть понятен и узнаваем. Это значит, что:

  • В любых точках контакта (от сайта до рекламы) бренд звучит одинаково и не меняет тональность.
  • У аудитории формируется четкое представление, чем этот бренд лучше других.
  • Человек понимает, о чем бренд говорит и что предлагает, без «миссий» и «ценностей», которые никто не читает.

Если этого нет, то маркетинг превращается в спам: публикации выходят, но люди их не замечают.

Элементы коммуникационной стратегии

Ваш бренд может быть вдохновляющим или заботливым. Может говорить по-деловому, а может шутить. Главное, чтобы этот характер был узнаваемым и последовательным во всех каналах общения.

Бренд-голос и тональность (Tone of Voice, ToV)

Это стиль общения бренда. Простыми словами: как компания разговаривает с аудиторией. Кто-то строит коммуникацию в духе «мы надежные, солидные, серьезные», кто-то делает ставку на неформальный стиль и легкость. Главное — говорить так, как нравится именно вашим клиентам.

Примеры:

  • Nike — мотивирует и вдохновляет: "Just do it!"
  • IKEA — рассуждает, как умный друг: "Создайте дом, в который хочется возвращаться"
  • Apple — говорит просто, но уверенно: "Think different." Это про инновации, стиль и технологии, которые меняют мир.
  • Netflix — общается с аудиторией легко, с юмором и мемами, создавая ощущение, что это друг, который всегда знает, что тебе посмотреть.

Если бренд меняет тональность от ситуации к ситуации — он теряет идентичность.

Ключевые сообщения

У каждого бренда есть главные смыслы, которые он транслирует. Это не шаблонные «мы лучшие», а конкретные тезисы, которые должны буквально въестся в мозг потребителя.

Пример: Tesla — не просто про электромобили, а про инновации, экологичность и премиальный опыт. Все коммуникации идут вокруг этих смыслов.

Каналы коммуникации

Бренд говорит с клиентами в разных точках: сайт, соцсети, маркетплейсы, реклама, PR, email, колл-центр. Все эти каналы должны работать в одной стратегии и не противоречить друг другу.

Визуальный стиль и айдентика

Логотип и единая визуальная подача: цвета, типографика, оформление контента. Если бренд в VK выглядит молодежно и ярко, а на сайте строгий корпоративный стиль — это несоответствие, которое разрушает восприятие.

Ошибки в коммуникационной стратегии, которые убивают бренд

  • Менять тон общения каждый месяц. Если бренд сегодня шутит, а завтра вдруг говорит официальным языком, аудитория просто не поймет, кто перед ней.
  • Копировать конкурентов. У каждой компании свой путь, и заимствование чужих коммуникаций не работает.
  • Лить воду! Никогда не пишите «Мы создаем качественные продукты с заботой о клиенте». Лучше конкретика: «Доставка за 15 минут, без предоплаты, с гарантией 3 месяца».
  • Забывать про целевую аудиторию. Если бренд разговаривает с клиентами языком, который им не близок, они просто его не услышат.

Системная работа с коммуникациями начинается не с SMM, а с ответа на вопрос: «Какую мысль мы хотим оставить в голове клиента?». Если бренд вызывает ассоциации «дорого, но качественно», то во всех точках контакта это должно быть очевидно — в тексте, в подаче, в уровне сервиса.

5