Брендформанс (brandformance) — это подход в маркетинге, который сочетает два направления: брендинг и performance-маркетинг. Расскажем о том, что заимствует брендформанс от каждого из них.

С помощью брендинга создаётся уникальный образ бренда и поддерживается его узнаваемость. Развитие бренда включает работу с фирменным стилем, дизайном, маркетинговые стратегии, коммуникацию с аудиторией и поддержание ценностей бренда.

Перфоманс-маркетинг стимулирует продажи и измеряет результаты в конкретных KPI. Отметим основные метрики:

1. Охваты и эффективность рекламы.
2. CAC (Customer Acquisition Cost) — стоимость привлечения клиента.
3. ROMI (Return on Marketing Investment — коэффициент возврата маркетинговых инвестиций.
4. ROI (Return on Investment) — коэффициент, показывающий уровень доходности или убыточности бизнеса с учётом инвестиций.
5. CPC (Cost per Click) — цена за клик.
6. CPA (Cost per Action) — плата за действие.
7. CPL (Cost per Lead) — стоимость лида.
8. CPO (Cost per Order) — стоимость заказа.
9. CPS (Cost per Sale) — стоимость продаж.
10. ARPU (Average revenue per user) — средний доход от активного пользователя за период.
11. LTV (Lifetime Value) — пожизненная ценность клиента.

Брендформанс активно используется в цифровой среде и влияет на пути пользователя. Он включает майндсет (mindset) — установки, образ мышления и взгляды клиента. Недостаточно предложить товар или услугу, люди придают значение качеству сервиса и общения. Брендформанс учитывает коммуникационные аспекты и объединяет в воронке продаж этапы воронок брендинга и перфоманс-маркетинга.

Один рекламный материал может работать сразу на нескольких уровнях воронки: привлечение внимания, знакомство с брендом, интерес и желание купить, покупка. Например, медийный баннер с рекламой товара и ссылкой на блог компании, где открывается статья о преимуществах продукта и возможностью его купить на сайте. Или бренд публикует контент на YouTube, демонстрирует использование своего продукта в реальных условиях и оставляет в описании к видео ссылку на сайт для покупки.

С помощью брендформанса можно упростить путь клиента, а также исследовать его актуальные изменения.

Основы брендформанса

Брендформанс состоит из нескольких частей:

1. Брендовая стратегия, которая определяет ценности бренда, его миссию и позиционирование на рынке. Это формирует основу для создания контента бренда.
2. Performance-маркетинг с инструментами повышения конверсии, ROI и оптимизации рекламных кампаний. Включает в себя аналитику, таргетинг, настройку рекламы и другие методы для достижения измеримых результатов.
3. Качественный контент — ключевой элемент брендформанса, который объединяет ценности бренда с целями performance-маркетинга. Рекомендуется создавать уникальный и информативный контент для целевой аудитории.
4. Медийная стратегия, которая включает каналы коммуникации с аудиторией на разных площадках и оптимизацию расходов на рекламу. Эффективное взаимодействие с медийными платформами помогает донести сообщение бренда.
5. Измерение результатов — постоянный мониторинг и анализ эффективности маркетинговых кампаний. Это позволяет корректировать стратегию в реальном времени и достигать поставленных целей более эффективно.

Компании могут использовать брендформанс, чтобы создать запоминающийся образ бренда, достичь конкретных маркетинговых результатов и лучше продавать свои товары или услуги.

Инструменты брендформанса

Инструменты брендформанса включают разнообразные методы и подходы. Вот основные из них:

1. Контент-маркетинг. Создание качественного и целевого контента, который поддерживает ценности бренда и стимулирует вовлечённость аудитории. Например, статьи, видео, инфографика, подкасты и другие форматы.
2. Социальные сети. Активное присутствие и взаимодействие с аудиторией в социальных сетях помогает укрепить бренд и создать позитивное восприятие компании.
3. Поисковая оптимизация. Помогает привлечь новых клиентов и улучшить видимость бренда в сети.
4. Email-маркетинг. Email-рассылки, оповещение об акциях и новостях компании повышает конверсию.
5. Рекламные кампании. Запуск рекламных кампаний, которые включают таргетинг и ориентированы на достижение маркетинговых целей. Тестирование разных форматов рекламы.
6. Инфлюенс-маркетинг. Сотрудничество с популярными блогерами и лидерами мнений способствует продвижению бренда.
7. Аналитика и мониторинг. Регулярный анализ результатов маркетинговых кампаний, измерение ключевых показателей эффективности и корректировка стратегии на основе полученных данных.

Интеграция брендформанса в маркетинговую стратегию

Сначала необходимо поставить конкретные измеримые цели и задачи. Они должны соответствовать общей стратегии бренда. Брендформанс нужно синхронизировать с другими инструментами: контент-маркетингом, соцсетями, поисковой оптимизацией и рекламными кампаниями, а также данными о целевой аудитории. Информация о ЦА поможет сделать контент более персонализированным. Это поможет повысить вовлечённость и конверсию.

Стратегия может меняться и корректироваться. Если анализ показывает, что текущие результаты брендформанса недостаточно эффективны, значит, есть смысл пересмотреть стратегию. Используйте аналитические инструменты для измерения ключевых показателей эффективности.

Эксперименты и инновации — это часть брендформанса. Когда приходит время для изменений, стоит проявить гибкость и креатив. Инновации помогут развиваться дальше, вовремя обновляться и укреплять позиции в нише.

Интеграция брендформанса в маркетинговую стратегию предполагает комплексный подход и постоянное развитие.

Измерение эффективности брендформанса

Существуют различные методы и метрики для оценки бренформанс-кампаний. Перечислим основные их них.

1. Узнаваемость бренда. Один из ключевых показателей эффективности брендформанса — уровень узнаваемости бренда среди целевой аудитории. Этот показатель можно измерить с помощью опросов, исследований или мониторинга социальных медиа.
2. Вовлечённость аудитории. Оценка вовлечённости аудитории поможет понять, насколько успешно удалось привлечь внимание и вызвать интерес. Показатели вовлечённости могут включать лайки, комментарии, репосты и другие метрики.
3. Конверсия. Одной из главных целей брендформанса является увеличение конверсии — превращения потенциальных клиентов в реальных покупателей. Методы измерения конверсии включают отслеживание целевых действий пользователей на сайте компании, взаимодействие с контентом и преобразование в продажи.
4. ROI (Return on Investment). Рентабельность инвестиций показывает соотношение между затратами на маркетинг и полученной прибылью. Расчёт ROI помогает определить, насколько выгодно было вложение средств в брендформанс.
5. Мониторинг онлайн-трафика. Анализ онлайн-трафика сайта после запуска брендформанс-кампании позволяет оценить изменения в поведении пользователей, их взаимодействие с контентом и эффективность привлечения новых посетителей.

Используя эти метрики, компании могут более точно определять результаты маркетинговых усилий и корректировать стратегию.

Преодоление вызовов брендформанса

Одной из трудностей в реализации брендформанса — это недостаточное понимание целевой аудитории. Более глубокое знание ЦА и аналитика данных могут помочь лучше взаимодействовать с клиентами.

Если в вашей нише много компаний с похожими услугами, нужно приложить усилия для создания своего уникального торгового предложения и позиционирования на рынке. Это задача брендформанса, которая требует анализа и креативности.

Кроме того, стоит правильно выбирать каналы продвижения и инфлюенсеров. Качество коммуникации между людьми и брендом имеет большое значение для репутации компании. Для этого разрабатывается отдельная стратегия.

Другая трудность, с которой можно столкнуться в брендфомансе — это ограниченный бюджет на маркетинг. Используйте целевую и точечную стратегию вложений, чтобы тратить деньги на рекламу более грамотно и оптимизировать расходы.

В целом, преодоление вызовов брендформанса требует комплексного подхода, анализа данных и готовности к изменениям.

Будущее брендформанса в маркетинге

В брендформансе есть тенденции, которые, вероятнее всего, будут набирать вес в ближайшие несколько лет. Рассмотрим некоторые из них:

• Персонализация контента. Одним из ключевых направлений развития брендформанса станет более глубокая персонализация контента. Технологии машинного обучения и искусственного интеллекта помогут создавать уникальные и релевантные сообщения, отвечающие потребностям клиента.
• Интеграция онлайн- и офлайн-мира. Будущее брендформанса будет связано с умным использованием данных для интеграции онлайн- и офлайн-опыта потребителя. Компании будут стремиться создать единое брендированное пространство, где клиенты могут взаимодействовать с брендом независимо от канала.
• Увеличение взаимодействия с помощью видео и AR/VR. Брендформанс будет всё больше использовать видеоконтент и расширенную/виртуальную реальность для создания вовлекающего опыта пользователей.
• Внимание ценностям и миссии бренда. Так как люди стремятся к более осознанному подходу в потреблении, компании будут больше делать акцент на миссии бренда и ценностях.
• Использование больших данных для повышения эффективности. Будущее брендформанса будет тесно связано с использованием больших данных (big data) для улучшения стратегий маркетинга.

Заключение

Брендформанс даёт возможность компаниям развиваться в современных условиях, использовать новые технологии и улучшать стратегии маркетинга. С его помощью можно создать более целостное видение бренда, при этом вносить актуальные изменения на основе точной аналитики.