---
title: "Акции маркетплейсов 2025–2026: когда участвовать выгодно"
canonical_url: "https://sholchev.ru/blog/stoit-li-uchastvovat-v-promo-akciyah-marketpleysov/"
last_updated: "2026-05-21T11:57:38Z"
meta:
author: "Полина Артемьева"
description: "Разбираем, когда участие в акциях Wildberries и Ozon приносит прибыль, а когда обнуляет маржу. Формулы, ошибки селлеров и 7 шагов перед запуском."
"og:description": "Разбираем, когда участие в акциях Wildberries и Ozon приносит прибыль, а когда обнуляет маржу. Формулы, ошибки селлеров и 7 шагов перед запуском."
"og:title": "Акции маркетплейсов 2025–2026: когда участвовать выгодно"
---
# Стоит ли участвовать в промо-акциях и распродажах маркетплейсов?
Автор [Полина Артемьева](https://sholchev.ru/blog/author-polina-artemeva/)
**
Дата публикации 13.05.2026
**
Время прочтения 15 минут
**
Просмотров 452
## **Стоит ли участвовать в промо-акциях и распродажах маркетплейсов?**
**Да, но не всем и не всегда.** Участие в акциях маркетплейсов выгодно только тогда, когда скидка ускоряет оборачиваемость, даёт прирост органики и сохраняет положительную unit-экономику после комиссий, логистики, рекламы, возвратов и налогов. Акция — не бесплатный рост, а платный доступ к дополнительному трафику, и в 2025–2026 годах ошибка в расчёте скидки стала стоить в 2 раза дороже.
Рынок огромный. По данным Forbes и Infoline, совокупный объём продаж на маркетплейсах в РФ в 2025 году прогнозировался на уровне **8,3–8,59 трлн ₽**, а значит даже небольшая просадка маржи на 3–5 п.п. на высоком обороте быстро превращается в потерю сотен тысяч рублей.
Основной объём денег сосредоточен у двух площадок. Доля Wildberries и Ozon достигла **77% всех заказов и 53% в денежном выражении**, а за 9 месяцев 2025 года их оборот составил 3,1 трлн ₽ и 2,4 трлн ₽ соответственно по данным Finam, поэтому вопрос участия в распродажах стал не факультативным, а управленческим.
Порог ошибки стал ниже. По данным Smart-lab, комиссии маркетплейсов в 2024–2025 годах выросли в среднем на **50–100%**, а средняя рентабельность селлеров снизилась с 10% до 5%, то есть запас прочности у многих сократился почти в 2 раза.
Это меняет сам подход. Если раньше скидки можно было рассматривать как способ быстро поднять объём продаж, то теперь мы смотрим не на оборот сам по себе, а на связку из прибыли, маржи, оборачиваемости и влияния на поисковую выдачу.
Акции Wildberries и Ozon работают не только как снижение цены. В период промо площадки усиливают видимость товаров с конкурентной ценой, добавляют их в подборки, дают больше точек контакта в каталоге и поиске, а селлер получает шанс на рост CTR, конверсии, заказов и отзывов.
Но эта механика не универсальна. Если карточка слабая, остатков мало, а реклама выключена, то скидка приводит не к разгону, а к выгоранию маржи без заметного роста позиции.
Рынок растёт уже не так быстро. Infoline оценивал рост e-commerce в 2025 году в 32,2% — это исторический минимум темпов, а Shoppers фиксировал падение числа новых селлеров в начале 2026 года на 40% год к году. Это говорит о более жёстком отборе: выигрывает не тот, кто даёт большую скидку, а тот, кто точнее считает unit-экономику маркетплейсов.
## Как работают промо-акции и распродажи на Wildberries и Ozon
Механика участия довольно простая. Маркетплейс формирует промо-периоды, предлагает автоучастие или подбор подходящих акций, а продавец принимает условия, корректирует цену и решает, на какие SKU заходить в распродажу.
За внешней простотой скрывается математика. Площадка даёт товару не волшебство, а дополнительную видимость, и эта видимость превращается в результат только при нормальной конверсии карточки, достаточном остатке и цене, которая не убивает прибыль.
**Почему акции вообще дают рост?** В период распродаж покупатель чаще кликает по товарам с заметной выгодой, сама площадка усиливает промо-товары в подборках и поиске, а селлер получает не просто скидочный заказ, а шанс быстрее накопить продажи, отзывы и поведенческие сигналы.
У этой логики есть предел. Скидка 10–30% от рыночной цены часто помогает получить приоритет в выдаче, но диапазон не универсален, и без готовой карточки даже хороший дисконт не превращается в устойчивый рост.
Мы разделяем акции на 2 рабочих сценария:
**Распродажа излишков и зависших остатков** — главная цель в ускорении оборачиваемости и освобождении денег.
**Разгон карточки** — мы сознательно жертвуем частью маржи ради роста видимости и органики.
Оба сценария требуют разной логики. Если распродаёте остатки — допускаете более низкую прибыль с единицы ради скорости. Если разгоняете карточку — смотрите, окупит ли временная просадка маржи рост позиции и повторные продажи после акции.
## Какие бывают акции на маркетплейсах
Сезонные распродажи на 3–14 дней с массовым ростом трафика
Тематические промо к датам, праздникам и началу сезона
Акции по подборке площадки с рекомендуемой дополнительной скидкой
Автоучастие по выбранным SKU, если селлер заранее не отключил механику
Снижение цены для попадания в блоки рекомендаций и промо-витрины
Локальные распродажи для очистки склада и ускорения оборачиваемости
Тестовые акции на 1–3 товара для проверки эластичности спроса
Участие кажется простым только до расчёта. На деле селлеру нужно учитывать не только цену продажи, но и комиссию, логистику, хранение, налоги, расходы на рекламу, возвраты, возможную уценку и влияние промо на денежный поток.
Здесь и возникает главная ошибка. Многие считают, что если в акции заказов стало на 40% больше, значит решение удачное, хотя реальная прибыль с единицы может упасть с 600 ₽ до 20 ₽ и почти обнулить смысл распродажи.
**Базовая формула:**
*Минимальная цена участия = себестоимость + комиссия площадки + логистика + хранение + налоги + реклама + резерв на возвраты*
**Вторая формула:**
*Прибыль с единицы = цена продажи − все переменные расходы*
Считать нужно не до акции и не после неё отдельно, а в обоих сценариях, чтобы видеть, какую цену вы реально покупаете у трафика.
Ниже модельный пример. Цифры условные, но логика реальная и показывает, почему участие в акциях может быть выгодным, а может почти свести рентабельность к нулю.
| Сценарий | Цена | Скидка | Комиссия и логистика | Реклама | Себестоимость | Маржа ₽ | Маржа % | Вывод |
| --- | --- | --- | --- | --- | --- | --- | --- | --- |
| Без акции | 3000 ₽ | 0% | 900 ₽ | 300 ₽ | 1200 ₽ | 600 ₽ | 20% | Стабильная модель без ускорения спроса |
| Контролируемая скидка | 2700 ₽ | 10% | 850 ₽ | 220 ₽ | 1200 ₽ | 430 ₽ | 15,9% | Маржа ниже, но рост трафика может окупиться |
| Агрессивная скидка | 2250 ₽ | 25% | 780 ₽ | 250 ₽ | 1200 ₽ | 20 ₽ | 0,9% | Оборот есть, прибыль почти исчезает |
## Что селлер должен проверить до запуска
Минимальную цену участия по своей unit-экономике
Целевую цену акции и допустимую просадку маржи в рублях
Рыночный диапазон цен и глубину скидок конкурентов
CTR карточки до акции и после обновления контента
Конверсию в заказ за последние 14–30 дней
Долю рекламных продаж и ДРР по SKU
Остаток на 7–14 дней с учётом возможного всплеска спроса
Частоту возвратов и риск уценки по категории
Оборачиваемость до промо и желаемую скорость распродажи
Налоговую нагрузку и кассовый разрыв при задержке выплат
Отдельный риск — вход в акцию без остатков. Если карточка получает приоритет, спрос резко растёт за 2–5 дней, а товар заканчивается, вы не закрепляете эффект, а теряете импульс и часть позиций после обнуления наличия.
Не менее опасен слабый контент. Если в карточке плохая главная фотография, нет инфографики, не проработаны SEO-фразы и ответы на вопросы, то выросший трафик не конвертируется, а реклама и скидка просто оплачивают бесполезные показы.
*«Снижение цены без пересчёта unit-экономики приводит к тому, что участие в акциях становится убыточным для селлера» — эксперты MPStats.*
Здесь важен не размер скидки, а стоимость результата, который вы покупаете этой скидкой.
Поэтому выгодная акция отличается от убыточной 4 признаками. Она даёт рост заказов без обнуления маржи, ускоряет оборачиваемость, не создаёт кассовый разрыв и усиливает органику после завершения промо, а не просто рисует красивый оборот на 7 дней.
## Где селлеры чаще всего теряют деньги на распродажах
Деньги теряются не в самой акции. Они теряются в решениях, когда селлер идёт в распродажи без цифр, без цели и без подготовки карточки к трафику.
Самая дорогая ошибка — путать рост оборота с ростом бизнеса. Оборот может вырасти на 30–50%, а прибыль упасть почти до нуля, и тогда акция становится не инструментом масштабирования, а источником кассового разрыва.
**1. Ставят скидку по конкурентам, а не по своей unit-экономике.**
Селлер видит дисконт 20–25% у соседних карточек и повторяет его без пересчёта собственных расходов, хотя себестоимость, возвраты и доля рекламы у всех разные. Правильно сначала считать минимальную цену участия и только потом решать, входить в акцию или отказаться.
**2. Заходят в акцию ради оборота без учёта маржи.**
На графике это выглядит красиво: заказов больше, выручка выше, трафик растёт. Но если маржинальность падает с 12% до 2%, а деньги зависают в логистике и рекламе, это не рост, а переработка товара почти без прибыли.
**3. Меняют цену хаотично и слишком часто.**
RetailCRM описывал кейс, где селлер на Wildberries снижал цену утром и поднимал вечером почти каждый день, пытаясь управлять спросом в ручном режиме. В итоге алгоритмы распознали манипуляцию, карточка просела в поисковой выдаче, продажи остановились, а для восстановления пришлось увеличивать рекламные вложения.
**4. Входят в распродажу с неподготовленными остатками и слабым контентом.**
Если акция приводит на карточку в 2 раза больше посетителей, а на складе товара только на 2–3 дня, селлер быстро выпадает из наличия и теряет импульс. Если товар есть, но нет сильной обложки, отзывов и нормальной инфографики, то трафик сгорает в низкой конверсии.
**5. Закупают объём под акцию без анализа спроса.**
Показательный кейс — партия из 3000 рюкзаков, закупленная без проверки спроса, ценового диапазона и подготовки контента к распродаже. Из-за слабого продвижения и завышенной цены товар завис, деньги заморозились, хранение выросло, а бизнес получил кассовый разрыв вместо ускорения оборачиваемости.
Эти ошибки особенно болезненны в 2025–2026 годах.
*«Маркетплейсы повысили комиссии и ужесточили условия для продавцов, что привело к снижению активности бизнеса» — аналитический отчёт Smart-lab.*
Запас на неточный расчёт стал меньше примерно в 2 раза.
**Вывод простой.** На распродаже на маркетплейсе зарабатывает не тот, кто дал максимальную скидку, а тот, кто заранее понял, сколько он может уступить в цене без потери прибыли и позиции.
## Что делать перед участием в акции, чтобы не уйти в минус
Нужен короткий алгоритм. Мы советуем принимать решение не по эмоции и не по кнопке автоучастия, а по 7 шагам, которые можно пройти за 1 день по каждой важной SKU.
**1. Пересчитайте unit-экономику по единице товара.**
Соберите все переменные расходы: себестоимость, комиссию, логистику, хранение, налоги, рекламу, резерв на возвраты и уценку. После этого определите минимальную цену участия, ниже которой заходить нельзя даже ради трафика.
**2. Определите цель акции.**
Целей обычно 4: распродажа излишков, захват трафика, набор отзывов или разгон новой карточки. Если цели нет, вы измеряете не результат, а шум, и тогда участие в акциях становится лотереей.
**3. Сравните свою цену с рынком.**
Посмотрите 10–20 прямых конкурентов, их диапазон цен и глубину скидки в аналогичный период. Вам нужен не самый низкий ценник, а понятное место в рынке, где скидка даёт шанс на приоритет в выдаче, но не обнуляет рентабельность.
**4. Проверьте готовность карточки до запуска.**
Нужны сильная главная фотография, понятная инфографика, проработанное описание, SEO по запросам, отзывы и ответы на вопросы. Если внутри команды нет аналитика, можно собрать расчёт в таблице или проверить логику у внешнего подрядчика, например в агентстве Шольчев.
**5. Рассчитайте нужный остаток на 7–14 дней.**
Возьмите средние продажи за 14–30 дней и умножьте их на ожидаемый коэффициент роста, например 1,5 или 2, если акция крупная и товар уже имеет конверсию. Лучше иметь запас под спрос, а не красивую скидку без наличия, потому что пустой остаток обрывает эффект промо.
**6. Не выключайте рекламу во время распродажи.**
Во многих категориях промо усиливает спрос, но реклама помогает удержать видимость и собирать более качественный трафик. Обычно мы советуем не отключать кампании полностью, а снижать или перераспределять бюджет по факту CTR, конверсии и ДРР в первые 2–3 дня.
**7. Подведите итоги сразу после акции.**
Сравните не только оборот, но и прибыль, маржу, ДРР, конверсию, органический трафик, оборачиваемость и остаток после промо. Если оборот вырос на 40%, а прибыль сохранилась или снизилась умеренно при росте позиции, акция сработала; если прибыль ушла почти в ноль, масштабировать механику нельзя.
**Полуформула решения:** если цена акции выше минимальной цены участия, карточка конвертирует трафик, остатка хватает минимум на 7 дней, а цель акции понятна — заходить можно. Если хотя бы 2 из 4 пунктов не сходятся, лучше отказаться или тестировать 1–2 SKU, а не весь ассортимент.
## Коротко о главном
Участвовать в акциях маркетплейсов стоит только тогда, когда скидка покупает конкретный результат. Это может быть ускорение оборачиваемости, рост видимости в поисковой выдаче, набор отзывов или усиление органики после промо, но не просто красивый всплеск оборота на 7–10 дней.
В 2025–2026 годах ошибка стала дороже. Комиссии выросли на 50–100%, средняя рентабельность у многих селлеров снизилась с 10% до 5%, поэтому лишние 5–10% скидки легко превращают рабочую акцию в убыточную.
Перед входом в распродажу нужно посчитать минимальную цену участия, проверить цель, подготовить карточку, запастись остатками и не бросать рекламу без контроля. Если хотя бы один из этих элементов провален, скидка чаще вредит, а не помогает.
**Главный ориентир простой.** Рост оборота без прибыли — не победа, а риск, потому что деньги могут зависнуть в рекламе, логистике и остатках, а бизнес получит не масштабирование, а кассовый разрыв.
## Часто задаваемые вопросы
### Если у меня маленькая маржа, мне вообще нельзя участвовать в акциях?
**
Можно, но выборочно. При марже 5–7% лучше заходить не во все SKU, а в товары с лучшей конверсией, низкими возвратами и понятной целью — например, для ускорения оборачиваемости остатков.
### Что лучше: большая скидка без рекламы или меньшая скидка с продвижением?
**
Чаще работает меньшая скидка с контролируемой рекламой. Большой дисконт без поддержки может дать показы, но не довести товар до стабильных заказов и органики.
### Можно ли поднимать цену перед акцией, чтобы потом показать большую скидку?
**
Это рискованная стратегия. Слишком частые и неестественные изменения цены могут ухудшить доверие покупателей и повлиять на видимость карточки, поэтому лучше работать с реальной рыночной ценой.
### Как понять, что акция прошла успешно, если оборот вырос, а прибыль почти нет?
**
Смотрите на 6 метрик: прибыль, маржа, ДРР, конверсия, органический трафик и оборачиваемость. Если вырос только оборот, а прибыль осталась около нуля — результат слабый.
### Есть ли смысл заходить в распродажу новой карточкой без отзывов?
**
Иногда да, но только при сильном контенте и достаточном бюджете на трафик. Новая карточка без отзывов, со слабыми фото и остатком на 2–3 дня обычно не закрепляет эффект акции и быстро теряет импульс.
5
Рейтинг 0 из 5
Рейтинг 1 из 5
Рейтинг 2 из 5
Рейтинг 3 из 5
Рейтинг 4 из 5
Рейтинг 5 из 5
## Оставьте ваши контакты для связи
- **[+7 (800) 777-61-74](tel:+78007776174 "Телефон")
- **[+7 (495) 473-19-84](tel:+74954731984 "Телефон")
- **[@sholchev\_agency](https://t.me/sholchev_agency "Telegram")
- **[Москва, ул. Нагатинская, 16 (ТЦ “Конфетти”)](https://yandex.com/maps/-/CDV04Vpk "Адрес")
## Sitemap
See the full [sitemap](/sitemap.md) for all pages.