---
title: "Какой маркетплейс выбрать в 2026: Ozon, Wildberries, Avito — сравнение и матрица выбора"
canonical_url: "https://sholchev.ru/blog/kakoj-marketplejs-vybrat/"
last_updated: "2026-10-16T07:24:52Z"
meta:
author: "Полина Артемьева"
description: "Сравниваем Ozon, Wildberries и Avito по аудитории, категориям, комиссиям, рекламе, логистике, контенту и порогу входа. Дерево решений и матрица выбора площадки для бизнеса."
"og:description": "Сравниваем Ozon, Wildberries и Avito по аудитории, категориям, комиссиям, рекламе, логистике, контенту и порогу входа. Дерево решений и матрица выбора площадки для бизнеса."
"og:title": "Какой маркетплейс выбрать в 2026: Ozon, Wildberries, Avito — сравнение и матрица выбора"
---
# Какой маркетплейс выбрать для бизнеса: Ozon, Wildberries, Avito или несколько сразу
Автор [Полина Артемьева](https://sholchev.ru/blog/author-polina-artemeva/)
**
Дата публикации 16.10.2026
**
Время прочтения 12 минут
*Дата проверки условий площадок: октябрь 2026 года.*
Выбор маркетплейса в 2026 году стоит дороже ошибки, чем три года назад. Рост крупнейших площадок замедляется, комиссии и налоговая нагрузка на селлеров растут, а значит, «зайти везде и посмотреть, где выстрелит» больше не работает: каждая площадка требует своего бюджета на рекламу, контент и логистику.
> ***Короткий ответ.** Для массового товара с хорошей оборачиваемостью начинайте с Wildberries — там самый большой объём заказов, особенно в одежде, обуви и товарах для дома. Для техники, товаров для дома, детских товаров и более высокого среднего чека — Ozon. Для крупногабарита, б/у товаров, локальных продаж, услуг и штучного производства — Avito. Выходить сразу на несколько площадок имеет смысл, когда на первой уже есть стабильные продажи, посчитанная юнит-экономика и запас товара: обычно не раньше чем через 3–6 месяцев.*
В статье — сравнение Ozon, Wildberries и Avito по восьми критериям: аудитория, категории, комиссии, реклама, логистика, требования к контенту, аналитика и порог входа. А ещё дерево решений, матрица выбора по типу бизнеса и план проверки выбора до запуска. Условия площадок проверены на дату, указанную в конце статьи.
## Рынок маркетплейсов в 2026 году: что изменилось для продавца
Маркетплейсы по-прежнему главный канал онлайн-продаж в России, но они вошли в фазу зрелости: рост замедляется, а стоимость работы на площадке растёт.
- **Концентрация.** По данным Data Insight, на универсальные маркетплейсы приходится [81% всех онлайн-заказов и 62% объёма продаж](https://www.sostav.ru/publication/dolya-marketplejsov-v-onlajn-torgovle-priblizitsya-k-80-83402.html). По оценке Infoline, совокупные продажи Wildberries, Ozon и Яндекс Маркета в 2025 году достигли 8,59 трлн ₽.
- **Замедление.** Аналитики «Эйлера» прогнозируют, что по итогам 2026 года доля Wildberries и Ozon в обороте онлайн-торговли составит 77% (45% и 32%), но прирост доли — 5 п. п. против 11 п. п. годом ранее. Infoline даёт более сдержанную оценку.
- **Дороже работать.** Эксперты связывают замедление в том числе с ростом налоговой нагрузки на селлеров и комиссий площадок. С 2026 года порог освобождения от НДС на УСН снизился до 20 млн ₽ — подробно об этом в статье об [аналитике продаж на маркетплейсах](https://sholchev.ru/blog/kak-rabotaet-analitika-prodazh-na-marketpleisakh/).
- **Реклама стала обязательной статьёй.** По оценке Data Insight, рекламная выручка Wildberries, Ozon и Яндекс Маркета в 2025 году составила 500–600 млрд ₽. Для нового продавца это значит, что бюджет на внутреннюю рекламу закладывается в план с первого месяца.
**Что это значит для выбора площадки.** На растущем рынке ошибка с площадкой прощалась: продажи росли вместе с рынком. На зрелом рынке выигрывает тот, кто выбрал площадку под свой товар и свою экономику, а не «самую большую». Поэтому сравнивать Ozon, Wildberries и Avito нужно не по обороту, а по тому, как на каждой из них будет работать конкретный товар.
## Ozon, Wildberries и Avito: коротко о каждой площадке
Три площадки устроены принципиально по-разному: Wildberries и Ozon — маркетплейсы, которые берут на себя витрину, оплату и логистику, а Avito — площадка объявлений, которая за последние годы обросла доставкой и инструментами для бизнеса.
### Wildberries: максимальный объём заказов
Крупнейшая площадка по обороту: GMV группы RWB в 2025 году [превысил 6,1 трлн ₽](https://new-retail.ru/novosti/retail/oborot_wildberries_i_russ_vyros_na_49_v_2025_godu/), рост — 49% за год. Исторически сильна в одежде, обуви, аксессуарах и товарах для дома. Площадка даёт большой трафик, но требует жёсткой дисциплины: комиссия зависит от предмета, модели продаж и скорости отгрузки, а условия меняются часто. Подходит тем, кто готов работать с объёмом, держать остатки в регионах и считать юнит-экономику каждого артикула. Подробнее — на странице [продвижения на Wildberries](https://sholchev.ru/uslugi/prodvizhenie-na-wilberries/).
### Ozon: широкий ассортимент и технологичные инструменты
Вторая по обороту площадка: GMV с учётом услуг в 2025 году — [4,16 трлн ₽, активных покупателей — 65,1 млн](https://ru.themoscowtimes.com/2026/02/26/ozon-poluchil-37-mlrd-r-pribyli-v-4-kv-zhdet-pribyl-i-rost-gmv-na-25-30-v-26g-a188122). Ozon сильнее в категориях, где покупатель сравнивает характеристики: электроника, бытовая техника, товары для дома, детские товары, автотовары. Развитая аналитика в кабинете, несколько моделей работы (FBO, FBS, realFBS) и собственный финтех. Минус — высокие ставки вознаграждения в 2026 году и частые изменения тарифов. Подробнее — на странице [продвижения на Ozon](https://sholchev.ru/uslugi/podklyuchenie-i-prodvizhenie-na-ozon/).
### Avito: локальные продажи, штучный товар и услуги
Avito — не классический маркетплейс, а площадка объявлений с доставкой. По данным самой площадки, её аудитория — около 72 млн пользователей, а работают с ней 62% представителей малого и среднего бизнеса. Avito не забирает товар на свой склад: продавец хранит его сам и отправляет через Авито Доставку или передаёт при встрече. Поэтому площадка хорошо подходит для крупногабарита, б/у и восстановленных товаров, штучного и локального производства, запчастей, оборудования и услуг. Подробнее — на странице [продвижения на Avito](https://sholchev.ru/uslugi/prodvizhenie-na-avito/).
### А Яндекс Маркет?
Яндекс Маркет — третья крупная площадка и сильная альтернатива для электроники, бытовой техники и товаров с высоким средним чеком: он получает трафик из поиска и экосистемы Яндекса. В этой статье мы сравниваем три площадки из запроса, но если ваш товар — техника или товары, которые выбирают по характеристикам, рассмотрите Маркет как вторую площадку. Подробнее — на странице [продвижения на Яндекс Маркете](https://sholchev.ru/uslugi/yandeks/).
## Сравнение Ozon, Wildberries и Avito по 8 критериям
Главное различие — не в размере площадок, а в модели: на Wildberries и Ozon вы платите процент с продажи и отдаёте площадке логистику, на Avito платите за видимость и сами управляете отправкой.
| Критерий | Wildberries | Ozon | Avito |
| --- | --- | --- | --- |
| Масштаб | GMV группы RWB в 2025 году — более 6,1 трлн ₽ | GMV 4,16 трлн ₽, 65,1 млн активных покупателей (2025) | Около 72 млн пользователей, более 240 млн объявлений (данные площадки) |
| Сильные категории | Одежда, обувь, аксессуары, товары для дома, красота | Электроника, бытовая техника, дом, детские товары, автотовары | Крупногабарит, б/у и восстановленные товары, запчасти, оборудование, штучное производство, услуги |
| Комиссия | Коэффициент вознаграждения по предмету и модели. Примеры базовых ставок FBW: футболки 43,5%, смартфоны 25,5%. На FBS быстрая отгрузка снижает ставку до 5 п. п. | С 28 августа 2026 года для товаров дороже 300 ₽ — до 52% (одежда 52%, электроника 47%); до 100 ₽ — 17%, 101–300 ₽ — 23%. Ставки FBO и FBS почти совпадают | Нет единого процента: тариф + продвижение + комиссия только за сделки через Авито Доставку, размер видно в кабинете по категории |
| Реклама | WB Продвижение: зоны показов, оплата за показы или клики | «Продвижение в поиске» с оплатой за заказ и другие форматы | Продвижение объявлений по модели аукциона: позиция и дополнительные показы |
| Логистика | Склад WB (FBW), со склада продавца (FBS), своя доставка (DBS, EDBS), самовывоз | Склад Ozon (FBO), со склада продавца (FBS), своя доставка (realFBS) | Товар у продавца: Авито Доставка или передача при встрече |
| Требования к контенту | Карточка с фото, видео, характеристиками; рейтинг заполнения, А/Б-тест главного фото | Карточка с атрибутами и Rich-контентом; контент-рейтинг | Объявление: фото, описание, параметры; без дублей и контактов в заголовке, важна скорость ответа покупателю |
| Аналитика | Воронка продаж, поисковые запросы, еженедельный отчёт о реализации | Развитая аналитика в кабинете, отчёты по товарам и поиску, отчёт о реализации | Статистика объявлений, расширенная — на тарифах и в Авито Pro |
| Порог входа | ИП или юрлицо, товарный запас, поставки на склады или своя сборка FBS, бюджет на контент и рекламу | То же; можно стартовать с FBS небольшими партиями | Самый низкий: можно начать с малой партии без поставок на склад. Для перепродажи нужен ИП или юрлицо |
*Условия проверены октябрь 2026 года. Ставки комиссий и тарифы меняются несколько раз в год — перед расчётом цены сверяйте свою категорию в кабинете продавца.*
**Как читать таблицу.** Высокая списочная комиссия Ozon и Wildberries включает услуги, которые на Avito продавец оплачивает или делает сам: витрину с трафиком, приём оплаты, часть логистики и возвратов. Поэтому сравнивать проценты в лоб нельзя — сравнивайте итоговую маржу на единицу товара после всех расходов на каждой площадке.
## Дерево решений: какой маркетплейс выбрать первым
Чтобы выбрать первую площадку, достаточно ответить на четыре вопроса по порядку и остановиться на первом «да».
*Дерево выбора первой площадки · 4 вопроса, 5 исходов*
## Матрица выбора маркетплейса по типу бизнеса
Универсального «лучшего маркетплейса» нет: для каждого типа товара и бизнеса есть своя первая площадка и логичная вторая.
| Тип бизнеса или товара | Первая площадка | Вторая площадка | Почему так |
| --- | --- | --- | --- |
| Одежда, обувь, аксессуары, массовый сегмент | Wildberries | Ozon | Максимальный спрос в fashion; Ozon добирает аудиторию, которая не покупает на WB |
| Электроника, бытовая техника, гаджеты | Ozon | Яндекс Маркет | Покупатель сравнивает характеристики; сильная аналитика и трафик из поиска |
| Товары для дома, детские товары, зоотовары | Ozon или Wildberries | Вторая из пары | Спрос есть на обеих; решают цена, габариты и оборачиваемость |
| Косметика и уход | Wildberries | Ozon | Высокая частота покупок и сильные позиции WB в категории красоты |
| Мебель и крупногабарит | Avito | Ozon (FBS, realFBS) | Хранение на складах маркетплейсов дорого; на Avito товар остаётся у вас |
| Б/у, восстановленные товары, запчасти | Avito | Ozon | Аудитория Avito изначально ищет такие товары |
| Штучное и локальное производство, хендмейд | Avito | Ozon или Wildberries — после проверки спроса | Не нужен большой товарный запас; можно продавать под заказ |
| Оборудование и товары для бизнеса (B2B) | Avito | Ozon | Покупатель хочет задать вопросы и договориться; Avito даёт прямой контакт |
| Бренд с собственным производством и широкой линейкой | Wildberries + Ozon одновременно | Яндекс Маркет, Avito | Хватает ассортимента и запаса, чтобы окупить работу на двух площадках |
| Тест ниши с минимальным бюджетом | Avito | Wildberries или Ozon | Самый низкий порог входа и быстрая обратная связь от покупателей |
Матрица — отправная точка, а не приговор. Перед запуском проверьте спрос и конкуренцию по своей нише на каждой площадке: в одной и той же категории соотношение может отличаться в разы. Как это сделать — в разделе о проверке выбора ниже.
## Одна площадка или несколько: когда выходить на вторую
Несколько площадок снижают зависимость от правил одной, но удваивают нагрузку: две карточки, два рекламных кабинета, два графика поставок и две юнит-экономики. Поэтому вопрос не «сколько площадок», а «готов ли бизнес вести ещё одну».
**Выходить на вторую площадку стоит, когда:**
- на первой есть стабильные продажи хотя бы 2–3 месяца подряд, и вы понимаете, откуда они берутся;
- юнит-экономика посчитана и показывает плюс после комиссии, логистики, рекламы и налогов;
- товарного запаса и оборотных денег хватает на поставки на вторую площадку без риска обнулить остатки на первой;
- есть человек или подрядчик, который будет вести вторую площадку ежедневно.
**Не стоит распыляться, когда:** продажи на первой площадке нестабильны, маржа не посчитана, запас ограничен одной партией, а ведёт всё один собственник. В этом случае вторая площадка обычно отнимает ресурсы у первой, и проседают обе.
**Порядок выхода.** Обычная последовательность для товарного бизнеса: сначала площадка, где сильнее спрос в вашей категории (по матрице выше), затем вторая из пары Wildberries — Ozon, затем Яндекс Маркет или Avito как дополнительный канал. Исключение — бренды с широкой линейкой и запасом: им часто выгоднее заходить на Wildberries и Ozon одновременно, чтобы сразу сравнить отдачу на реальных данных.
**Что нужно для работы на нескольких площадках:** единый учёт остатков, чтобы не продать один товар дважды; адаптированные под каждую площадку карточки; общая аналитика маржи по каналам. Как её выстроить — в статье [«Аналитика продаж на маркетплейсах: 15 метрик»](https://sholchev.ru/blog/kak-rabotaet-analitika-prodazh-na-marketpleisakh/).
## Ошибки при выборе маркетплейса
| Ошибка | Почему мешает | Как избежать |
| --- | --- | --- |
| Выбирать площадку по размеру оборота | Большой оборот площадки не означает спрос на ваш товар; в нише может быть перегрев | Сравнить спрос и число продавцов в своей категории на каждой площадке |
| Сравнивать только процент комиссии | Комиссия не учитывает логистику, хранение, возвраты, рекламу и эквайринг | Считать итоговую маржу на единицу по каждой площадке |
| Выходить сразу везде с одной партией | Запас размазывается, на каждой площадке быстро заканчиваются остатки, карточки теряют позиции | Начать с одной площадки, вторую добавлять при стабильных продажах |
| Копировать одну карточку на все площадки | У площадок разные правила поиска и требования к контенту | Адаптировать название, характеристики и фото под каждую |
| Не закладывать бюджет на рекламу | На зрелом рынке новая карточка без продвижения почти не получает показов | Планировать рекламу с первого месяца и считать её в юнит-экономике |
| Продавать на Avito с частного профиля | Площадка распознаёт коммерческую деятельность, объявления отклоняют | Оформить профессиональный профиль на ИП или юрлицо |
| Везти крупногабарит на склад маркетплейса без расчёта | Хранение и логистика крупных товаров съедают маржу | Сравнить FBO/FBW с FBS, realFBS и Avito на цифрах |
| Не учитывать изменения условий | Тарифы Ozon и Wildberries в 2026 году менялись несколько раз | Пересчитывать экономику после каждого уведомления площадки |
## Как проверить выбор площадки до запуска: план в 6 шагов
Выбор площадки проверяется цифрами за 1–2 недели — до закупки большой партии.
1. **Опишите товар и бизнес.** Категория, средняя цена, габариты, сезонность, есть ли своё производство, сколько денег можно вложить в первый запас и рекламу.
2. **Оцените спрос и конкуренцию в нише на каждой площадке.** Сколько продавцов, какие цены и объёмы продаж у лидеров, сколько у них отзывов. Для Wildberries и Ozon используют сервисы аналитики вроде MPSTATS, для Avito — поиск по объявлениям в своих регионах и статистику площадки.
3. **Посчитайте юнит-экономику для каждой площадки.** Цена, комиссия по своей категории, логистика и хранение для своих габаритов, реклама, возвраты, себестоимость, налоги. Сравнивайте маржу на единицу, а не процент комиссии.
4. **Сверьте требования.** Нужна ли маркировка «Честный знак», сертификаты, какие требования к упаковке, фото и характеристикам в вашей категории.
5. **Выберите модель логистики.** Склад площадки (FBO, FBW), свой склад (FBS) или своя доставка — исходя из габаритов, оборачиваемости и того, насколько вы готовы собирать заказы сами.
6. **Запустите тест.** Небольшая партия на одной площадке, 4–8 недель с рекламой и регулярной аналитикой. По итогам — решение: масштабировать, менять площадку или добавлять вторую.
## Мнение эксперта
> *«Самый частый вопрос на старте — “где больше покупателей?”. Но правильный вопрос другой: “где мой товар заработает больше на единицу при моём бюджете?”. Мы видим, как одна и та же позиция приносит прибыль на одной площадке и уходит в минус на другой — из-за разницы в комиссии категории, логистике для её габаритов и цене клика.*
>
> *Новым продавцам мы почти всегда советуем начинать с одной площадки и выходить на вторую только после того, как первая стабильно работает. Исключение — бренды с собственным производством и запасом: им полезно сразу сравнить Wildberries и Ozon на реальных данных.*
>
> *Avito часто недооценивают. Для крупногабарита, оборудования и штучного производства он нередко оказывается выгоднее маркетплейсов: товар остаётся у продавца, а покупатель приходит уже с готовым намерением».*
>
> ***Евгений Шольчев** — основатель и руководитель агентства ШОЛЬЧЕВ*
## Вывод
> ***Главное.** Выбор маркетплейса — это выбор под товар и экономику, а не под размер площадки. Wildberries — для массового товара и fashion, Ozon — для техники, дома и товаров, которые выбирают по характеристикам, Avito — для крупногабарита, б/у, штучного производства, B2B и теста ниши с минимальным бюджетом.*
В 2026 году рост маркетплейсов замедлился, а комиссии и налоговая нагрузка выросли. Это значит, что ошибка с площадкой обходится дороже: решение стоит принимать по юнит-экономике на цифрах своей категории, а вторую площадку добавлять только после того, как первая стабильно приносит прибыль.
Если нужно выбрать площадку под ваш товар, посчитать экономику на каждой и запустить продажи без лишних расходов, начните с консультации по [выходу на маркетплейсы](https://sholchev.ru/uslugi/vyhod-na-marketpleysy/). Мы сравним спрос и маржу на Wildberries, Ozon и Avito для вашей категории и предложим план запуска.
## Источники
- [Доля Wildberries и Ozon составит 77% рынка онлайн-торговли — Sostav](https://www.sostav.ru/publication/dolya-marketplejsov-v-onlajn-torgovle-priblizitsya-k-80-83402.html) (27 апреля 2026)
- [Оборот Wildberries и Russ вырос на 49% в 2025 году — New Retail](https://new-retail.ru/novosti/retail/oborot_wildberries_i_russ_vyros_na_49_v_2025_godu/) (1 апреля 2026)
- [Ozon получил 3,7 млрд ₽ прибыли в 4 квартале, ждёт рост GMV на 25–30% в 2026 году — The Moscow Times / Reuters](https://ru.themoscowtimes.com/2026/02/26/ozon-poluchil-37-mlrd-r-pribyli-v-4-kv-zhdet-pribyl-i-rost-gmv-na-25-30-v-26g-a188122) (26 февраля 2026)
- Данные об аудитории Avito (72 млн пользователей, 240 млн объявлений, 62% МСБ) — по сведениям площадки в публикации Т-Банк Журнала «Магазин на Авито» (2026)
## Часто задаваемые вопросы
### Какой маркетплейс лучше для начинающего продавца?
**
Зависит от товара. Для массовых товаров, одежды и обуви чаще выбирают Wildberries, для техники и товаров для дома — Ozon. Если бюджет минимальный или товар крупный, штучный либо б/у, проще начать с Avito: там не нужны поставки на склад площадки.
### Что выбрать: Ozon или Wildberries?
**
Wildberries сильнее в одежде, обуви и массовом сегменте, Ozon — в электронике, бытовой технике и категориях, где покупатель сравнивает характеристики. Перед решением сравните спрос и юнит-экономику своего товара на обеих площадках: в одной и той же категории маржа на двух площадках может заметно отличаться.
### Можно ли продавать на Avito как на маркетплейсе?
**
Да, с профессиональным профилем и Авито Доставкой. Но модель другая: товар хранится у продавца, площадка берёт плату за тариф и продвижение, а комиссию — только со сделок через доставку. Для регулярной продажи чужого товара нужен ИП или юрлицо.
### Сколько берут маркетплейсы с продавца?
**
Единой ставки нет. На Ozon с 28 августа 2026 года вознаграждение для товаров дороже 300 ₽ — до 52% в зависимости от типа товара. На Wildberries комиссия зависит от предмета, модели продаж, опций и скорости отгрузки. На Avito продавец платит за тариф, продвижение и комиссию со сделок через Авито Доставку.
### Стоит ли выходить сразу на несколько маркетплейсов?
**
Новому продавцу — обычно нет: запас и бюджет размываются, а вести несколько площадок одновременно сложно. Вторую площадку добавляют, когда на первой есть стабильные продажи, посчитанная маржа и достаточный запас. Исключение — бренды с широкой линейкой и производством.
### Что нужно, чтобы начать продавать на маркетплейсе?
**
Статус продавца (ИП или юрлицо; самозанятым доступна часть площадок и сценариев — проверьте условия своей), расчётный счёт, товар с необходимыми документами и маркировкой, карточки с фото и характеристиками, бюджет на первую партию и рекламу. Также нужно выбрать модель логистики: склад площадки или свой склад.
### Какой маркетплейс подходит для крупногабаритных товаров?
**
Avito — товар остаётся у продавца, а доставку можно организовать через Авито Доставку или самостоятельно. На Ozon и Wildberries крупногабарит выгоднее продавать со своего склада (FBS, realFBS, DBS), чем везти на склад площадки.
### Как часто меняются условия площадок?
**
Часто: в 2026 году Ozon и Wildberries несколько раз пересматривали комиссии и логистику. С 1 октября 2026 года по закону о платформенной экономике площадки обязаны предупреждать об ухудшении условий не менее чем за 45 дней.
5
Рейтинг 0 из 5
Рейтинг 1 из 5
Рейтинг 2 из 5
Рейтинг 3 из 5
Рейтинг 4 из 5
Рейтинг 5 из 5
## Оставьте ваши контакты для связи
- **[+7 (800) 777-61-74](tel:+78007776174 "Телефон")
- **[+7 (495) 473-19-84](tel:+74954731984 "Телефон")
- **[@sholchev\_agency](https://t.me/sholchev_agency "Telegram")
- **[Москва, ул. Нагатинская, 16 (ТЦ “Конфетти”)](https://yandex.com/maps/-/CDV04Vpk "Адрес")
## Sitemap
See the full [sitemap](/sitemap.md) for all pages.